HMD “重塑” Nokia 手機 能否重返一線

從“零”重新開始的小眾品牌 Nokia ...
不過企圖心不小! 短短不到一年已經上市數支手機 (包含智慧型與功能型手機)
雖然目前還沒有任何代表作

原文 HMD“重塑”Nokia手機 能否重返一線



[預期 Nokia 在2017年智能型手機上的生產數量大概有1150萬部，2018年將會有機會上升至2000萬部]

　　在獲得“重生”後的第11個月，Nokia 帶著它的新產品再一次來到了中國，這一次，它要挑戰的是中國市場上競爭最為激烈的2000元手機價位段。

　　“過去9個月我一直把自己關在‘小黑屋’和同事溝通產品和技術，其實也很難熬，一直沒有閒著，也在收集消費者對我們提出的意見。” HMD Global 大中華區產品事業部總經理車向光對包括第一財經記者在內的媒體表示，現在的他終於可以把這款顏值“秒殺”同行的產品拿出來秀一秀了。

　　HMD 是一家總部位於芬蘭的公司，11個月前正式從微軟手中接手 Nokia 智能手機品牌業務。從品牌知名度來看，HMD 並不是一家大企業，更確切地說，它是一支由前 Nokia 人組成的初創團隊，承擔著“ 新Nokia ”手機設計和研發的工作，而目前 Nokia 的製造環節則交給了外界熟悉的代工企業――富士康。

　　“和過去一個工廠幾萬人相比，現在的 Nokia 算是很小，但更加貼近本地市場。” HMD 大中華區市場總監高翔對記者表示，中國區目前市場部大概在幾十人，全球整個公司的人數也只是幾百人，都是小團隊作戰。從某種意義上看，這種“輕資產”的模式讓 Nokia 在手機業務上走得更加“輕盈”，也更加穩健。

　　集邦諮詢分析師黃鬱在接受第一財經記者採訪時表示，得益於新渠道的拓展，再加上富士康的採購優勢，預期 Nokia 在2017年智能型手機上的生產數量大概有1150萬部，2018年將會有機會上升至2000萬部。很難說這個數字在現在的手機市場是一個不錯的銷量，但對於重新出發的 Nokia 來說，也許算是個肯定。

　　“棘手”的復興

　　在 Nokia 7 國內手機發佈會的採訪環節，高翔在介紹4位 HMD 受訪嘉賓時說道，“這裏坐的每一個人都是過去在 Nokia 工作了很久的人，心算一下，大家加起來的工作年限有60年。”

　　事實上，HMD 公司雖然是繼微軟之後的另一個品牌授權運營方，但和微軟不同，HMD 的團隊中大多數人有著“ Nokia 基因”，雖然輾轉多個公司，但對這個品牌的忠誠度很高。

　　作為一個成立不到1年的公司，想要在全球市場中競爭最為激烈的手機“紅海”中分得一杯羹，並不是一件容易的事情，人們印象中的 Nokia 很大程度上依然是過去那個質量不錯，卻屢次錯失機會的“掉隊者”。

　　回顧 Nokia 整個發展史，可以看到，從功能機時代的王者，到智能機衝擊、業務發展受阻，Nokia 公司始終未能走出利潤困境。

　　從本質上看，Nokia 的迅速衰落與其在手機系統的選擇戰略失誤有關。早期一意孤行地堅持使用自家的塞班平台，使得曾經的市場優勢消耗殆盡。隨後又選擇了生態不夠成熟還不完善的 WP 系統，使得 Nokia 在手機業務上徹底淪為小眾品牌。

　　2014年底，即和微軟協議到期前不久，Nokia 明確表示不會直接製造手機。從最後的出售方案來看，Nokia 確實將製造環節交給了富士康。

　　對於 HDM 來說，在獲得 Nokia 手機品牌在智能手機上的授權使用權之前，它已擁有 Nokia 品牌的功能機業務，以及 Nokia 的全球市場渠道。

　　“我們最大的使命就是復興 Nokia 的品牌，在芬蘭，我們的市場份額超過了雙位數。” HMD Global 總裁兼首席執行官 Florian Seiche 對記者表示，中國市場不僅是全球體量上最大的手機市場，也是行業上絕對的領導者，所以內部設立了一個中期目標，但也並不急於求成。

　　在 HMD 的目標人群中，年輕的用戶群是其中較為重要的一環。高翔告訴記者，過去的一個調查中，千禧一代對於 Nokia 的品牌認知度是非常高的，但是在16歲到24歲，一個更為年輕的群體則對 Nokia 沒有更多的購買慾望，但經過這段時間的品牌推動，他們發現這個群體的態度開始變化。

　　“我們已經有很多的粉絲，同時也會側重在更年輕，九零後、八五後這種年輕人。” HMD 全球副總裁、大中華區副總裁許立新對記者說。

　　在過去11個月的品牌“復興”中，注入新的血液，讓 Nokia 重新煥發活力，增加設計感，而不是老生常談地說情懷，成為這個團隊做得最多的事情。

　　能否重返一線

　　“Nokia 手機將在三到五年時間成為世界頂級的手機廠商。” 此前，一位 HMD 相關負責人曾經在 Nokia 回歸市場時表達了這樣的市場期待。

　　但眼下的智能手機市場競爭遠比想像中激烈，在被問到利潤和市場份額的問題時，Florian Seiche 沒有正面回答，他認為 Nokia 是非常強的品牌，HDM 要做的，除了技術本身外，還要梳理起 Nokia 的認同感，包括獨特的歷史、品牌等，目前看來梳理的成績還是讓人欣喜的。

　　“要想獲得利潤，就要提供一款差異化產品，我們有強大的 Nokia 品牌，還有設計，產品系列也達到了歷史新高。” Florian Seiche 說。

　　從市場數據看來，Nokia 正在複蘇。

　　調研機構 IDC 表示，Nokia 品牌已經在芬蘭手機市場取得第五名的成績，全球市場份額達0.4%。黃鬱則對記者表示，Nokia 在2017年智能型手機上的生產數量大概有1150萬部，2018年將會有機會上升至2000萬部。

　　這樣的銷量對於從“零”重新開始的 Nokia 來說，是一個不錯的成績，但對於動輒一款機型就賣1500萬部的中國手機廠商來說，也許並不會在意。

　　“其實中國市場的競爭非常激烈，但我們也在加快線上和線下渠道的擴張。”許立新對記者表示，為了貼近中國市場，Nokia 也在積極拓展線下渠道，包括引入更多的線下渠道合作夥伴，並且也在積極準備雙11的活動。

　　記者注意到，除了為京東單獨定製了一款機型外，Nokia 的線上售賣渠道中還有蘇寧、天貓等廠商。