Forbes》 的專文指出，蘋果時代已經結束，蘋果可能會步上過去手機之王諾基亞 （NOKIA） 的後塵。原因是蘋果每年上調 iPhone 的價格，熱衷把獲利最大化，未能延續已故執行長 Steve Jobs 所做的革新。
因為，iPhone 在 2007 年問世時，年銷量僅達 371 萬支，之後便一路茁壯到 2015 年創造出 2 億 3153 萬支的巔峰。
但從 2016 年及 2017 年銷量減少至 2 億 1500 萬支開始，截至 2018 年第 3 季為止，累計銷量僅來到1 億 4 千萬支。
對此，外界普遍認為，蘋果的營收成長秘訣不過是 「提高產品價格」 而已。尤其是在近 5 年期間，新款 iPhone 的價格暴漲了 3 倍以上。相較 2013 年 iPhone 的價格為 199 美元到 399 美元之間，2018 年 9 月推出的 iPhone XS max 的價格高達 1,449 美元，即使是最平價的機款 iPhone XR 也要價 749 美元。
只是，市場已經不再接受 iPhone 的高價策略。iPhone XS max 的價格比物價高的倫敦、東京、巴黎等大城市一個月的一人房房租還要高。而正因如此，隨著 iPhone 的價格提高，在美國、英國、中國、日本等地熬夜等待的年輕消費者也逐漸消失，更罔論蘋果 iPhone要順利拓展中國、印度等新興市場。
另外，報導還指出，就在 Steve Jobs 去世後，蘋果每每推出新款 iPhone 都會被指責 「沒有創新」。會有這樣的結果，在於蘋果現任執行長 Tim Cook 本來是負責生產、供應網的管理，因此被外界認為是 「管理型領導者」，並非如 Steve Jobs 一樣的創新型領袖。因此，曾經有市調機構表示，Tim Cook 對投資創新技術方面相當保守。
美國的聯博證券 蘋果研究開發投資金額僅為銷售額的 5.1%，遠不如競爭品牌三星電子的 7%、華為的 15%。近期，不僅無法主導市場的革新，甚至開始模仿起過去被 Steve Jobs 批評 「山寨蘋果」 的三星。
例如效仿三星 Galaxy Note 推出大螢幕占比的手機、採用 OLED 螢幕都是典型的例子。
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