索尼移動 CEO 專訪 - 希望提供能讓發燒友滿意的 Xperia

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原文鏈接： ソニーモバイル岸田社長、「好きを極めた人たちのためのXperiaをお屆けしたい」

這是索尼移動 CEO 在 IFA 2019 上接受的采訪。雖然是為了自我宣傳的官方言論，但對索尼移動的發展策略也能管中窺豹。閑來翻譯，以饗 V2 上對索尼移動有愛的讀者（笑）。 以下是有刪減和適當演繹的簡譯：

索尼移動 CEO 專訪 - 希望提供能讓發燒友滿意的 Xperia
近日召開的 IFA 2019 上索尼移動發表了新旗艦 Xperia 5，我們采訪了索尼移動 CEO 岸田光哉，向他詢問 Xperia 今後的方向與戰略。

只做索尼才能做到的事

索尼移動的 Xperia 系列是日本主流的智能手機，壹直有大量支持者。

然而，最近幾年它沒能很好地回應用戶的期待也是事實。在這種狀況下，去年四月岸田光哉上任索尼移動 CEO。

去年四月您上任後索尼移動做了大量改革，能介紹壹下具體有哪些工作嗎？
岸田：我在大約 1 年半前上任，當時做的第壹件事就是建設體制。不過在此之前，我們首先要找到自己的重點是什麽，為何而存在，並把這些分享給所有參與 Xperia 開發的人。這是因為我認為，如果大家的想法沒有共享，就無法前進。

例如，這次我們提出了新的集團協作願景，但要說這樣的願景，其實之前就有。但我們這次想做的不是那種司空見慣的說辭，我們決定拋棄那種換個公司名最終含義也差不多的願景。

管理層的大夥為此聚在壹起討論，甚至合宿，就像昭和時代那樣，很正經地為這個目標努力。最終我們得出的願景是“Xperia 要提供超越用戶想象的 experience （體驗）”。

其實我們在對外的表述種刪掉了願景中的兩句，其中之壹是“與萬人追捧訣別”。另壹句是在我們在願景中提到的“陪伴發燒友們”，其實這句話原本是“如果能讓妳為此發燒，舍棄過去壹切也在所不辭”。

不過說“舍棄過去的壹切”聽起來有點像是否定了至今那些購買 Xperia，喜歡 Xperia 的人們，所以我們刪除了這句。

不論如何，我們最終的結論是，我們要做的不是萬人追捧，而是堅持開發只有索尼能做到的硬件，建立只有索尼才能做到的運營。基於這壹願景，我們推進了相應的制造和運營體制。

這些行動現在還沒有全部完成，不過在我上任當初提出的“2020 年運營成本減半”的計劃，現正在朝著今年內打岔，徹底實現目標的方向前進。

這壹計劃的結果便是，現在公司內部在討論時已經開始著眼於怎樣開發並向用戶提供“充滿索尼風格的好的產品”和“充滿索尼風格的商品群及應用”了。改變如此巨大，我甚至很可惜不能帶妳們壹起參觀公司內的景象（笑）。

這些改革是以 Xperia 1 為起點的嗎？
岸田：是的，Xperia 1 是起點。去年在這裏（ IFA 2018 ）發表了 Xperia XZ3，但那時的展臺裏 Xperia XZ3 放在專門的智能手機角，周圍電視機歸電視機，音頻產品歸音頻產品，相機歸相機在展示。

然而今年妳只要看了展臺就會發現不同，Xperia 融入了索尼展臺，和各種產品放在壹起。

圖為和索尼的數碼單鏡相機 α9 組合使用的 Xperia 1

舉例來說，在 α 展區人眼對焦功能邊上放了 Xperia，在 HiRes Walkman 的邊上放了 Xperia，在 BRAVIA 前也放了 Xperia，在專業監視器邊上也放了 Xperia。我們從今年開始希望讓所有人知道 Xperia 對於索尼來講是不可或缺的。

圖為音頻展區與降噪耳機壹起展示的 Xperia 5

那從具體的數字方面來看有什麽變化呢？
岸田：

引入 Xperia 1 的 2019 年壹季度，索尼移動部門實現了盈利。

不過，在新聞中我們說年銷量目標從 500 萬臺減少至 400 萬臺，外界沒能感受到我們的真意。

之所以把目標銷量下調 100 萬臺，是出於對低端機和去年產品的考慮。真正的起步是 Xperia 1，得益於 Xperia 1 的開售，我們才實現了盈利。這讓我切實覺得努力有了回報。

過去幾年，老實說我們給人的印象都是虎頭蛇尾，從 Xperia 1 開始，我們絕不會重蹈覆轍。不僅僅是商品的開發，實際的公司運營我們也在大家齊力改進。

在工廠裏也能實際感受到這種氛圍。在生產方面，我們做了很多來保證不生產過量的 Xperia 1，盡管也出現了銷售的國家地區渠道和配色等暫時不足的問題，但也不會強行推進。這是我們在 2019 年重新開始的堅實壹步。

Xperia 1 提供了 CinemaPro 這壹視頻拍攝功能，普通的用戶根本不需要這個功能吧？不過，堅持提供了這個功能，您覺得讓 Xperia 1 賣得更好了嗎？
岸田：說到這個嘛，電視機 BRAVIA 和數碼相機 α 也有類似的情況，但它們如今都取得了成功。當然，在成功之前也費盡周折。周折在哪裏呢？在於要如何想出”果然非它莫屬“的”它“到底是什麽。

Xperia 在全球提供了各種不同類型的產品（譯註：除了智能手機，這些年裏還有佩戴式設備、智能助手、投影式平板電腦等各類商品），非要說的話，雖然它的業務規模有限，但仍然把自己當成行業巨頭，施行著各種各樣的商品戰略。

因此，我們現在想要暫時跳出這個慣性，問清到底什麽才是只有我們可以做到的，只有索尼才能做到的。我們的答案是在智能手機上首創 21:9 的 4K OLED 影院式寬屏，是提供 α 上才有的人眼對焦功能。我們希望充分利用索尼的資產來開發產品，得到用戶的認可。

說起來，我上任 CEO 時，看到之前的產品問“為什麽這個做得那麽厚？”，得到的回答是“哎呀我其實也覺得厚”。我當時就說了“也覺得厚那就該說出來啊！”。

從這件事也能看出，大家也都覺得沒有做出真正好的，真正令人喜愛的產品。為了修正這個問題，我們開始做出改變，並在願景裏提出了“發燒”這個詞。

不過，只做自己喜歡的東西，就回到了曾經形勢嚴峻的那個索尼。我們要做的是能讓那些對自己喜歡的東西發燒的用戶們覺得“如果做成這樣該多好”。CinemaPro 就是這樣壹個例子。

對於相機，每個人都有自己的意見，不過三攝都是 1200 萬像素的組合確實是世界首創。

最近越來越多的其他公司開始采用 4800 萬像素的高像素傳感器做主攝，但在 Xperia 1 和 Xperia 5 上，標準、廣角、長焦鏡頭都是壹樣的分辨率。這是我們在數碼相機上深思熟慮之後的結果，因為我們的技術人員不認同在變焦時不同鏡頭的像素發生變化這樣的做法。最終，我們選擇了三攝像素壹致。

這次的 Xperia 好像和遊戲緊密相關？
岸田：Xperia 1 發售時 EPIC GAME 的 FORTNITE 等遊戲就支持它的 21:9 視角，畫面更寬，可以更早看到周圍敵人的動向。這次的 Xperia 5 我們也對遊戲方面做了大量調整。我們在公司裏找了那些真正喜歡遊戲的人，還給他們找了專門的房間來討論設計。

那間房間之前是現任索尼歐洲總裁古海英之的，他去了索尼歐洲後就空著，所以我們把它用作遊戲愛好者聚集的房間。

圖為 IFA 2019 上索尼展臺直播 Xperia 進行電子競技的盛況

在這間房間裏大家不僅聚在壹起打遊戲，還討論怎麽參與電子競技比賽，說要配合 IFA 2019 壹起展出。總之討論非常活躍。玩遊戲時 Xperia 1 的屏幕更大些玩起來更爽，但 Xperia 5 的尺寸也綽綽有余，大家決定在 Xperia 5 上也主打遊戲功能。

日本國內銷售方式正在變化，國內也開始關註中端機市場。最近樂天移動發布了它的服務內容和產品線，並聲稱 80%以上都是中端機。索尼移動怎樣看待中端機呢？
岸田：我們現在想做的事增加那些喜歡 Xperia，喜歡索尼的用戶，所以我們必須提供符合他們需求的產品。

所以，我們並沒有說中端機就壹定不做。我們雖然首先開發的是高端的 Xperia 1，但肯定也有用戶喜歡更平易近人的產品，如果中端價位也能做出讓他們愛不釋手的產品，我們當然也會去做。

索尼移動已經退出了幾個海外市場，之後會怎樣呢？
岸田：我上任的這壹年裏索尼移動退出了世界上很多的國家和地區，這是無可奈何之舉。

首先，這是因為我們要認清我們要在哪裏發力，要貫徹到底。為此，雖然可惜，但我們還是決定從很多地區撤退。

不過，我們現在正在考慮如何重返那些地區。暫時撤退不表示永遠不回。大家都知道索尼在全球都有銷售網絡，我們會借助索尼的資源開展業務。

從歐洲開始，索尼各個地區的法人已經開始銷售 Xperia （譯註，中國大陸也已經在把索尼移動的銷售納入索尼統籌）。今後，索尼移動會和索尼的銷售網絡化為壹體。我們會從整個索尼的角度考慮如何讓 Xperia 返回各個市場，正在做細致的計劃。

廣告部：事實上，亞洲這邊，之前暫時撤出的泰國、馬來西亞、新加坡、越南等地區，已經在索尼在線商城開始銷售 Xperia 1。這些地區如今不再以索尼移動的名義，而改用索尼的名義銷售 Xperia。

岸田：索尼移動去年正從日本本土和港臺地區之外的亞洲市場撤離，其中伴隨著改革的陣痛。但現在我們正在轉用索尼自己的網絡再次開展業務。

在中國大陸，我們也在索尼在線商城銷售 Xperia，Xperia 1 上市後我們的備貨售罄，反響很好。

不過，說句不太好聽的，任何生意都要做好慘敗的準備，很多時候最後結果都不壹定好。對於中國的業務，我們的計劃也許也受到了這種考慮的影響吧（譯註：Xperia 1 在大陸的銷量似乎至今才小幾萬，這不是說句不太好聽的，而是索尼移動在中國的運營完全有問題吧，在幾乎所有方面都做的不好）。

但是，我們確實是在不斷改革，在很認真地壹項項改進。我覺得我們現在可以說正在以用符合索尼水準的做法向用戶提供產品。

另壹方面，在日本市場，我們壹直都在努力，確保了目前的市場地位。在不順的時期大家也給出了各種意見。日本市場是全球 Xperia 的品牌知名度最高的地區，所以我們會繼續為大量喜歡索尼的用戶在合適的時間提供合適的產品。（譯註，Xperia 在日本智能手機市場過去通常銷量在 2-4 名浮動，份額在安卓智能手機中曾高達 20%。這些年在日本，要麽買 iPhone （ iPhone 在日本智能手機市場整體份額過半） 要麽買 Xperia 的人不在少數。然而由於去年 Xperia XZ2/3 系列的慘敗，以及日本市場無鎖中低端機的流行，事實上 Xperia 的份額在過去壹年嚴重下滑至安卓第五）

在改革時有考慮過為 Xperia 改名嗎？
岸田：是的，我們討論過這個問題。實話實說，就像前面提到的，Xperia 品牌滲透度最高的市場就是日本。

但在歐洲就不壹樣，在提 Xperia 手機之前，大家首先說的是索尼手機，我們甚至在調查中發現很多國家和地區甚至都不知道索尼在做智能手機（譯註：什麽？妳們還要調查了才發現？）。為了，我們曾經討論過到底還要不要使用 Xperia 這個品牌（譯註：不不不，就算改成索尼，妳們現在的營銷也不會改變實際的知名度）。

不過，在討論中，我們提到了 Xperia 這個名字來源於我們的願景中所說的 “Experience （體驗）”。我們追求的是為用戶提供“超越想象的 Xperience”，在壹路走到現在。所以我們最終決定不改變 Xperia 這個品牌。

妳們今年 2 月發表了 Xperia 1，這次發表 Xperia 5，之前又公布會為樂天移動提供 Xperia Ace。與此同時，其他公司在今年 2 月發表了折疊屏手機。雖然您曾經說過“在折疊屏之前還要做別的事”，但在 Xperia 1 和 Xperia 5 的 21:9 屏幕之外，索尼移動有考慮過其他形式的手機方案嗎？
岸田：我們首先要保證 2020 年實現盈利。為了做到這點，我們先專註於穩固 21:9 這壹屏幕式樣。但我們不是說今後就會壹成不變。我們今年剛開始推廣 21:9 屏幕，還在初始階段，說以後壹定會如何還為時尚早。

此外，我們也認為索尼有責任為今後 5G 智能手機的發展給出自己的答案。（譯註：索尼移動是高通的高級合作夥伴，高通在發表新產品時都會把 Xperia 放在顯眼位置，Xperia 也多次作為首發高通最新芯片組的案例設備）

今後，智能手機可能會以各種形式進化，不會消失，對於我們來說，智能手機是用戶最貼身的商品。雖然我們放棄了平板電腦產品線（譯註：索尼移動過去推出過很多輕薄防水的高端平板電腦，如當時僅 389g 的最輕薄 10 寸平板電腦 Xperia Z4 Tablet，但因為銷量始終只有小幾十萬壹直無法盈利而在四五年前放棄），也沒有在智能設備上繼續大力投入，但在進入 5G 時代後，我們會在各種產品中加入通信功能。

現在我們全力投入的是 21:9 屏幕的智能手機產品，而在 5G 時代索尼會開發怎樣的產品，還敬請大家期待。

這次的 Xperia 5 為什麽尺寸變小了？
岸田：因為我們之前也有小尺寸型號，也壹直有用戶希望我們推出小巧的產品。（從尺寸來講） Xperia 1 的確以男性為中心設計，為了讓（手小的）女性用戶也壹樣能每天愛不釋手的使用我們的產品，我們這次推出了 Xperia 5。同時，我們在設計 Xperia 5 的配色時也考慮到了這個因素。

歐洲地區對小巧型號反響如何？
岸田：歐洲有些國家和地區比較喜歡緊湊型產品。我居住在北歐，這裏正是極簡主義的發源地，精美而小巧的物件很受喜愛。 我相信在那些國家和地區小巧的產品會受歡迎。

最後，請您談談對即將在日本市場上市的 Xperia 5 的決心和抱負。
岸田：Xperia 1 開啟了我們新的篇章。為了讓更多的用戶可以了解全新的 Xperia 的世界，我們準備了 Xperia 5。Xperia 5 搭載了人眼對焦、21:9 OLED 屏幕、遊戲體驗增強等多種有意思的功能，希望它能和 Xperia 1 壹樣為大家提供壹個能夠盡享樂趣的世界。請大家期待今後的 Xperia 的新世界。

譯後感
理想很美好，現實卻很殘酷。索尼移動看來也自知這幾年的戰略和執行始終差強人意。新官上任三把火，新 CEO 交出的第壹份答卷 Xperia 1 雖然硬件上非常不錯，卻因為軟件問題而讓粉絲失望。索尼移動能否跨越難關不是僅靠說說就行，光憑粉絲的熱情也無法維持生意。話雖如此，個人認為今年的 Xperia 1 和 Xperia 5 在產品設計的大方向上沒有問題，希望它們可以隨著軟件質量的改善至少能最終在口碑上取得和他們的硬件水準相符的評價。