一談到品牌,可能會是很多企業主心中的痛,不少的企業主在品牌上或多或少都吃了虧或是搞到公司元氣大傷的傳聞也不少,全地球只要是從事商業活動的負責人,都想要建立或創造品牌,不過,當然是失敗的多,成功的少.
談到品牌,就要先談到愿景,一提到愿景,我想,很多知名公司都有,而且大都也花了不少錢,找來顧問公司來唸了不少經來建立所謂的愿景,不過公司有愿景,我想大約80%~90%的員工對於公司的愿景是一知半解,或是根本不知道,而且不知道的比例是由上往下的遞增,跟金字塔是一樣的,如果真是這樣,公司的愿景建立算是失敗.
為什麼品牌跟愿景有相關呢?因為只有品牌,沒有愿景,好像都有外表,沒有內容,品牌必須要跟愿景相輔相成,很多公司的愿景跟公司的目標南轅北轍,舉例:公司是經營食品廠,想要建立通路品牌,愿景:提供給客戶最好的品質的食品,目標:引進歐洲的面包提供給大陸消費者;這樣的方式,看起來好像沒什麼問題,但如果仔細去研究,這樣的策略是失敗的.事實也證明是失敗的.又例如:公司是OEM,ODM休閒鞋工廠,想要利用大陸市場,建立自己的品牌,愿景:建立連鎖門市,目標:在大陸建立強大的通路,主導市場成為領導品牌;對於長期在製造業的老闆或是高層主管來看,這樣的策略看起來好像沒有什麼錯,仔細研討,這也是自相矛盾,事實也證明,最後也是失敗收場.愿景必須要跟你的客戶有相關,這樣的愿景才可能可以成功,如果只是為了建立愿景而建立,那不建立可能會好些.因為只要建立了愿景,所以的公司活動,在不知不覺中,都會受到影響.一個不好或是錯誤的愿景將會影響到公司的根本,企業不可不慎.
為品牌加上故事,加上感性,加上公民形象,都是目前流行的策略及成功的元素之一,但在此之前,品牌來自”品質”為基石,”品質包括,有形商品及無形服務,品牌建立,取得認同到深植人心,來自消費者體驗,消費者體驗有可能來自正反兩面,品牌的建立來自細節,細節來自綿密的服務及觀察,因此品牌的建立並沒辦法跳躍式成長,在日本百年企業及品牌不少,在中國,五百年以上的找不到,因此有富不過三代的說法,華人為什麼會無法建立品牌呢?華人沒辦法建立品牌的原因很多,網上也有很多的文章及討論,我想大家上網都可以查到,在此,我要提出2個看法,第一,服務業跟製造業經營方式並不同,製造業買機器,買原料,找員工,一開工,可以生產多少產品….等企業活動是可以被預期的,也是可以被計劃的,公司的組織從上而下,比較符合中國人的千年習慣.然而服務業,顧客的消費體驗來自第一線的人員,而第一線的人員代表公司面對消費者,往往顧客的第一反應,都會透過第一線來反應,公司的組織應該是倒金字塔,對第一線的人員授權及傾聽,不過95%的公司下上的溝通無法暢通,造成公司的反應對市場調整不及,進而導致公司的市場佔有率下滑而不自知,第二,很多公司,對公司的品牌是要建立在通路或是產品上很兩難,進而造成給消費者定位不清的情況發生,兩個都想做,結果什麼都做不成的情況時常發生.
舉一個品牌-Benq,Benq在歐洲的足球賽打廣告建立品牌,然後在大陸用五月天代言Benq的產品,併購西門子提升手機品牌及品質,最後失敗收場,就是一個好案例.五月天在HK,大陸的知名度,我想大家都很了解,西門子的手機外型跟時尚沒什麼相關,呆板的設計能力,手機的銷售數量一直無法擴大市場佔有率,最後只好宣佈失敗.
最後,引用管理學大師~杜拉克的名言來結尾,一個企業最重要的工作在創造顧客,致於有沒有獲利,那是檢驗公司的行銷政策的時候.
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