[純行銷技術討論]以行銷學角度來討論lativ事件吧(純技術討論,抱怨者請移駕隔壁)

*2009-09-06 MIT的現況與困境*



Source: lativ網站

這篇文章意味著什麼?
1.顧客已將lativ跟MIT(或MIT微笑標章,品質信任,情感歸屬)結合在一起
2.外在環境因素的改變(社會,經濟),造成MIT產品供貨能力受限
3.消費者四大權力(安全,知,選擇,訴願)於現況(MIT產製)改變後,主觀或客觀認定已受到影響,開始有訴願產生
4.經營者似乎急於解釋"經營困境",卻未對客戶對於"lativ=MIT=品質與情感歸屬"妥善的做出說明與因應
5."無論我們做再多解釋......我們將不再對MIT做相關解釋"=>對客戶溝通管道關上大門,造成單向溝通,顧客聲音無法表達

*2012-02-02 移除產地標註*



Source: lativ網站

這篇文章意味著什麼?
1.經營團隊已"很明確"了解到顧客的需求是在網站上"標示製造產地"
2.經營團隊仍站行銷上P(Centered)來解釋闡述這件事,未看見站在顧客的C(consumer)為立場妥善處理
3.移除網頁上產地標示=>損害消費者四大權力中的"知"和"選擇"
4.個人對這篇文章的主觀觀感---"我就是這樣,要買者就來買,不想買者請自便去別家"

個人觀點與看法:
1.輕忽必須謹慎處理顧客心中產品定位『lativ=MIT=品質與情感歸屬』的重要性:
lativ裡面有行銷專才(從產品一開始定位,市場區隔與選擇進入的區隔,順應配合與滿足市場區隔的行為和期待...一直到廣告行銷PR操作方式可以看出),但很可惜的,在這個議題上,管理階層似乎無法全面性且清楚深刻"了解與體認"到顧客心中"lativ=MIT=品質與情感歸屬"這個重要的產品定位議題,一直以P(Centered)為解決問題觀點與核心,造成C(consumer)無法被滿足或理解,以致於發生現在這種無法善後的情況

(但也有可能為行銷人員無法有效看出這個議題的勾稽與重要性,但我個人認為專業的行銷人員應不至於犯下這等相當簡單可以被辨認的議題,個人認為可能性最大的是行銷人員無法有效的"呈現並說服"管理階層接受這樣的顧客對lativ產品定位情感的聯繫)

2.產品與市場區隔定位變動前的行動計畫粗糙:
lativ現階段無論是營業額,市佔率,產品通路等面向來看,距離國際品牌仍然差距相當大(H&M,uniqlo...); 現階段仍屬於本土品牌為視之.

本土品牌市場區隔定位操作難易度遠比國際品牌來的簡單.當產品與市場區隔定位(MIT)要變動前,行銷單位一定會針對目標市場進行marketing research;今天若以MIT議題進行調查,肯定會得到"lativ=MIT=品質與情感歸屬" > "lativ=品質"類似這樣的數據或結果(lativ=品質的保證??我個人看法持保留態度), 後續在操作調整產地標示及"lativ=MIT=品質與情感歸屬"這個議題上,專業的行銷人員是"不可能也不可以"如此"粗暴粗魯,沒禮貌,要就來不來就拉倒"的方式來處理這個議題的PR的操作, 如此操作只會"長久性甚至永久性的損害產品品牌形象與定位, 以即可以立即看見到的, 很多長期培養出來的long-term customer/consumer從此跟這個品牌說by by.

如果marketing research結果確實為"lativ=MIT=品質與情感歸屬", 但礙於產能與環境因素必須外移，應該去重新review所有的客戶需求，把”在乎品質”與”在乎MIT=品質”, 以及價格區間等因素等等…將顧客群的需求給確實了解其背後各面向，研究後去研究是否有可以滿足這兩種不同區塊消費者的任何可能性,即使有所損失顧客, 也可以降至最低, 而不會因"要做而不知道用什麼方式技術或技巧"來成為這件事情的火藥庫

3.PR與溝通問題:
我認為這才是lativ最大的問題.今天早上看到2100重播時有討論到這個事件, 節目主持人說此事件問題主因是PR失效, 但我個人認為說PR失效太攏統,主要還是發生失誤於跟客戶之間的溝通方式不正確,哪有一個公司是把"跟客戶溝通管道"關閉變成處理一個事件的方法呢(只有lativ), 當目標市場對於產品服務有所問題疑慮時,意味著行銷是有問題的, 不去檢討公司行銷策略, 反而認定客戶的聲音是無理取鬧的; 如果生產線外移是公司既定政策,PR主要工作是負責”提供清楚與充分的訊息,釐清客戶對此議題的任何疑慮,並維持與顧客間良好的互動關係”...

今天如果PR單位能充分的與顧客購通說明必須外移的原因，傾聽顧客的聲音與反應，針對顧客的聲音加以婉轉且誠懇的回應，並感謝顧客歷年來對lativ的各方面的支持與品質的信任，今後仍希望顧客能持續支持lativ, 持續鞭策與鼓勵, lativ會持續提供永續經營與最佳的品質保證回饋給各位顧客, 我想這樣的PR角度所收的效果，至少會比現在這樣的PR處理方式來的恰當多了

另從歷史上事件來看,凡是不誠實,不夠誠懇,不先認錯並想盡辦法想要淡化事件影響的PR, 通常沒有好下場(這次makiyo事件和之前nike邀請喬丹事件就是最好的例子), 可惜lativ的PR單位似乎沒體認到這點

4.消費者四大權力中"知, 選擇"權利受損
lativ與其他業者的差異在於,lativ只有直效行銷這個通路(其餘廠商皆有實體通路), "知"是直效行銷中最重要的一部份, 今日lativ作法是頁面上不標住產地
,你要自己來問, 或無法確定的話你就不要買, 消費者無法於第一時間"知"到產地訊息, 必須要透過其他方式取得; 雖然結果都是可以取得, 但需要多加一個步驟, 即已讓顧客心中造成權利受到影響的印象, 相當不智

5. MIT品牌價值
在這次事件中充分呈現出MIT品牌的價值(無論有形無形),當因為生產問題無法取得MIT資格時, 請問產品的價格與顧客所認定的這個價格所提供的品質和無形的價值, 顧客是否能夠認同到願意掏錢出來買;人家sony的相機大部分都泰國製了,同類型產品canon還有日製的(印象中是如此), 為什麼還是賣的出去? 我認為這是台灣廠商不曾去面對和思考的一個問題

反觀lativ明明已不是MIT, 聲明中提到台灣8次,還說符合CNS標準, 為何不直接說符合國際標準, 卻還巴著"MIT"不放, 我想這是既得利益者的心態吧. 我想政府應該也要檢討, 提高MIT自製率標準以及徹底查處任何未達標準卻打上MIT的黑心商品, 持續經營與維護MIT的品牌價值, 才能有效維護並永久經營MIT的品牌


以上歡迎純行銷學角度的討論, 但請勿筆戰
若單純抱怨或開罵此品牌, 請按上一頁, 謝謝