2022年05月08日 07:00 原創 來源：汽車之家
2005年，德國法蘭克福車展，吉利汽車展臺上的京劇演員格外引人關注。
這是第一次，有一家中國品牌在這裡亮相。據說吉利為了這一次亮相花了1000萬元，吸引了通用CEO瓦格納等高管來駐足觀看，也讓中國車企賺足了全球的目光。
當年的中國品牌還很弱小，這一點從吉利汽車亮相的車型上就能看出來——豪情203A的右舵出口車、吉利第二代跑車“中國龍”、配置中國首款自動變速箱的“自由艦”……熟悉中國品牌汽車的人，能從這古早的名字中，聞到那些年中國品牌野蠻生長的朋克味道。
參加完法蘭克福車展的吉利，效果立竿見影，2004年吉利出口轎車4846輛，2005年出口轎車就達到了將近7000台。此後，參加法蘭克福車展的中國車企越來越多。奇瑞、華晨、紅旗、長安、長城，都在異國的國際車展上爭相亮相。
車展或許是一種符號象徵，代表著中國品牌的出海由此而始。而在國內，2005年的時候，德系、日系、法系、美系還是神一樣的存在，海外品牌在中國還是一種身份的象徵。如果誰有一輛合資品牌的車，往往意味著這個人站在當時生活的“金字塔尖”。
當然，那些年的中國品牌，指代的還是華晨中華尊馳、奇瑞A5、哈飛賽豹這些車。當年的國際知名高管還看不起中國汽車，英特爾總裁安迪·葛洛夫（Andy Grove）曾批評過：“華人的跨國公司總在少數，因為中國企業的發展存在戰略方面的短視。”
靠著一步步走過來的原始積累，十幾年之後，中國品牌已經默默把車賣到了這些高管的家鄉。
2017年的5月10日，國務院批准設立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業和資訊化部部長的苗圩對外發表《把每一天都當作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險的跳躍”。
五年過去了，中國汽車品牌是否實現了品牌向上的關鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據今年1-3月的終端銷量資料顯示，中國品牌的市占率已經擴大到42.9%。消費者對中國汽車品牌的認可度越來越高，已經成為一個不爭的事實。
值此之際，汽車之家特推出中國品牌日特別策劃，本篇為系列第四篇，細數中國品牌出海之路。
■海外銷量陡增，中國品牌正在走出去
曾幾何時，出海還只是少數車企的部分舉動。
對於中國自主品牌車企而言，海外出征的開端可追溯到1957年。當時，3輛解放牌大卡車駛出國門，實現了汽車出口“零的突破”。時至今日，中國自主品牌車企已走過長達64年的出海歷史。
而中國車企出海的“新元年”，要追溯到2017年。在這一年，國內車市出現負增長趨勢，車企紛紛開始尋找第二曲線。
在那個時候，國內沒有非常具有優勢的出海企業，大家都站在同一起跑線上，這無疑是一個好的發力點。隨後，多家自主車企都宣佈了全球化戰略制定。
以上汽通用五菱為例，其在2017年前就將海外戰略向東南亞市場落地。2017年，上汽通用五菱斥資7億美金，成立印尼子公司，強行突入由日系品牌壟斷，尚處於初級階段的印尼汽車消費市場。
在海外，上汽通用五菱還用出了“換標”戰術，通過使用不同的車標來打開不同國家的市場。例如在南美，寶駿530就使用了雪佛蘭的車標。
大陸自研寶駿530掛雪佛蘭標誌
而奇瑞則是選擇與巴西最大的汽車製造和銷售商CAOA集團達成戰略合作。
長城在俄羅斯建廠，吉利收購寶騰，造車新勢力更是在國內還沒有完全站穩腳跟的時候，就把觸角伸向了遙遠的挪威。
出海成為了當下最時髦的詞彙。對於車企來說，無論選擇哪種方式，無論選擇哪種市場，出海是必須要走的一步。這是造車新勢力的成人禮，更是那些已經在國內廝殺多年的傳統車企，所要面臨的新挑戰。
FCA前任CEO瑪律喬內就曾經預言，未來全球車企只剩六家。吉利汽車董事長李書福也曾預測過未來全球範圍內只有兩到三家傳統車企能夠活下來，而魏建軍更是喊出：“全球化是中國汽車企業唯一的出路。”
2021年降臨之後，中國品牌出海得到了一個難忘的回憶。
中汽協資料顯示，2021年，中國汽車出口達到201.5萬輛，同比增長1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個百分點。翻番並不是件容易的事。多年以來，中國汽車出口曾長期在100萬輛左右的規模徘徊。
在2021年，伴隨著總量翻倍，不少車企也收穫了出海的新里程碑。上汽集團在海外市場創下了69.7萬輛的銷量成績，以78.9%的同比增速刷新歷史紀錄；奇瑞汽車出口量達26.9萬輛，創下歷史新高。
2021年，乘用車出口增長了1.1倍，在這些出口車輛中，SUV佔據絕對主導，這也是中國品牌的SUV進一步提升競爭力的表現。
此外，在商用車領域，客車和貨車均呈現高速增長。2021年，比亞迪與京阪巴士及關西電力合作，共同打造的日本首條純電動公交環線正式運行。目前，比亞迪純電動巴士在日本市場佔有率達70%。
多點開花，爆發式增長，這些詞彙用來描述中國品牌的出海顯得格外貼切。中國汽車工業協會副總工程師許海東表示，2021年中國汽車出口取得佳績背後存在一些偶然因素，但更多的是中國品牌汽車硬實力的增長發揮了支撐作用。
如果說，零幾年的中國品牌，還大量把車出口到亞非拉等發展中國家及地區，那麼現在的中國品牌，已經可以在歐美等發達汽車市場與擁有百年歷史的傳統車企一較高下。
當新能源這條賽道降臨，中國品牌抓住機會，打了一場漂亮的翻身仗。
■從亞非拉走向歐美，從傳統燃油走向新能源
曾經，中國品牌在歐美市場折戟是“日常”。
2007年，這一年對中國品牌出口是沉重的一擊。華晨向歐洲推出的第一款車BS6，在德國ADAC碰撞測試中僅獲得1星的難堪成績，引發了廣受關注的“碰撞門事件”。
儘管在此後進行的歐洲NCAP測試中BS6獲得了3星評價，但“碰撞門”對華晨出口仍帶來了極大衝擊，而且更重要的是，這種不信任通過華晨傳導至整個中國品牌。
『華晨BS6當年測試畫面，年代久遠清晰度有限』
除此之外，當年的歐美市場在排放標準方面要求高於國內標準，這對於多數自主品牌也是一大挑戰。當歐洲已開始執行歐5新標準，而很多中國品牌出口車型僅能達到歐4標準，這樣不得不等到達標後才能恢復出口。
但隨著新能源這條新賽道來臨，中國品牌抓住契機，一舉改變了過去的面貌。
從近2年的新能源汽車出口情況來看，新能源車是中國汽車出口的核心增長點。2020年，中國新能源汽車出口22.3萬，2021年新能源車出口58.8萬台，呈現持續走強的態勢。而根據最新資料來看，2022年1-3月，只用了一個季度就出口了20萬台新能源車。
更重要的是，中國新能源車主要是出口西歐和東南亞市場。其中，比利時和英國等國家成為出口亮點，這改變了依賴亞非拉的汽車出口局面。在新能源汽車的出口帶動下，中國品牌的汽車出口也向著“發達市場”一次次發起衝擊。
海關資料顯示，2021年，中國新能源汽車出口量排名前十位國家依次是比利時、孟加拉、英國、印度、泰國、德國、法國、斯洛維尼亞、澳大利亞和菲律賓。
在2021年，中國汽車對歐洲的出口是增長最快的，達到了204%的增長速度，對北美洲的出口增速也超過了100%。與此同時，中國也在各大洲的經濟較發達地區取得了不錯的成績。比如在亞洲，中國汽車對泰國的出口增速達到了793%。
在攻佔發達市場的同時，中國不再依靠低價來取勝。
海關資料顯示，2021年前三季度，純電動乘用車出口金額達54.98億美元，同比增長515.4%，出口金額的增長大於出口數量的增長，直觀體現了中國新能源汽車產品出口價格在大幅提升。許海東表示，中國品牌新能源汽車的售價在歐洲市場均價達到3萬美元/台。
『蔚來出口挪威』
海通證券科技行業資深分析師李軒表示，歐洲市場之所以能拉動我國新能源汽車出口，更深層次的原因在於歐洲新能源汽車市場仍在蓬勃發展，而歐美傳統汽車品牌在新能源汽車市場轉型困難，這給了外來品牌進入歐洲新能源汽車市場的機會。
放眼未來，中國品牌的出口仍大有可為。
從產品來看，新能源汽車屬於全新產品範疇，對於國外消費者而言，國外傳統汽車企業在新能源汽車發展上動作相對緩慢，而中國車企經過激烈國內戰場的“洗禮”之後，產品打造與成本優勢都上了新臺階，因此擁有較強競爭力。
從國際潮流來看，為實現減碳目標，近年來歐洲多國政府加大對新能源汽車的補貼力度，啟動了歐洲新能源汽車市場，而中國新能源汽車產品就得到了歐洲消費者的認可。
不過，在出海的漫長征途上，相比于老牌跨國車企走過的路，中國品牌才剛剛起步，面對的挑戰和風險依然存在。
■挑戰仍在，機遇不減
2015年，長城汽車在俄羅斯打了一場官司。原因是自2014年10月份開始，俄羅斯經銷商伊利托集團無法按時支付車款，涉及金額為4844萬美元（約人民幣3.32億元）。
於是，長城汽車在2015年10月提起訴訟，要求伊利托集團旗下IMS有限責任公司償付應付款項。而這些帳目，直接統計到了長城汽車當年財報的“壞賬”中。
這是中國車企出海遇到的波瀾。海外市場的變化，也給中國車企帶來新的挑戰。
有車企相關負責人表示，中國品牌的出海，帶來了資金、技術、管理、文化融合等各個方面的挑戰。如何尊重當地習俗，如何打通產供銷的銜接，如何儘快摸清當地的產品需求，都是不得不考慮的問題。
設立海外工廠、實施本土化戰略，正成為中國車企的共同選擇。
『長城圖拉工廠』
相比於出口，海外直接建廠不僅避免了整車出口的高稅率，而且一些國家為了招商引資還會給予政策支持。例如位於非洲的迦納，為吸引國際知名車企建廠，而提出了長達十年的稅收優惠政策。
“只有擁有自己的海外工廠，中國品牌汽車企業在海外的發展才是可持續的。”許海東表示，直接投資模式不僅能夠帶動當地就業，還有利於提高當地消費者對品牌文化的認可度，進而提高海外銷量，這將是未來中國品牌汽車“走出去”的發展方向。
截至目前，吉利總計已擁有了7座海外工廠，遍佈白俄羅斯、英國、埃及、烏拉圭以及印尼等地。而奇瑞海外工廠的數量已經發展到了17家。
許海東表示，中國品牌的出海，在未來必須要達到“輸出體系”。“體系包括從開始的資訊政策收集，到後來物流運輸、金融保險以及二手車、服務體系等等，最後還包括我們的海外工廠以及海外雇員。”
進一步打入歐美市場，中國汽車品牌仍存在一定挑戰。例如歐美對新能源汽車的技術和環保標準嚴苛，部分品牌較難取得准入許可證；其次，歐美對汽車電池的進口管制嚴格。中國社會科學院歐洲研究所副研究員楊成玉表示，“我國新能源汽車自主品牌如想打破出口束縛，最有效的方法是進行產能合作。”
遠景科技在法國建立超級電池工廠，寧德時代德國工廠開始量產電池。“相比以往大規模赴歐收購，這種方式有利於更深地嵌入產業鏈中，有利於中歐優勢互補。” 他稱。
2022年，中國汽車出口或仍將保持增長。乘聯會秘書長崔東樹表示，中國汽車生產相對較強，前期的出口表現較為突出，而歐洲由於缺芯和運行不暢等原因，所以還處於缺車的局面。“這樣的話，對中國車出口是利好因素。”
同時，崔東樹補充道，中國品牌出海的薄弱環節在品質和服務，尤其是傳統燃油車的品質仍有差距。而亞洲由於電動化普及，或將成為中國汽車出海的下一個增長點。隨著中國車企設立海外工廠，雇傭和管理海外員工、傳遞品牌價值觀、與當地文化相適應等也是未來中國車企海外發展需要面對的難題。
但不爭的事實是，中國品牌的出海，已經走上了一條“可持續發展”的道路。假以時日，我們或許會在全世界的各個角落看到中國品牌汽車。(文/汽車之家 程功）
文章來源大陸自製品牌中國市場佔有率42.9%
