中國不是「一個市場」：想攻下中國，你要跟這個韓國人學
文：金蘭都
過去的30年內，中國是全球發展速度最快的國家，快速變化的消費型態讓很多企業束手無策；但韓國卻以攻城掠地的姿態，迅速成為對中國出口最多的國家。韓國企業掌握了哪些情報，得以橫掃中國？來自韓國的亞洲消費趨勢預測大師──金蘭都，耗時三年研究才寫成的中國市場攻略，韓國人手一本，你怎麼能不知道？
目前中國消費市場的爆炸性仍處於現在進行式，正持續發揮影響力，也因此已經有許多國家的企業揮軍中國，但是為什麼大多數的企業最後都含淚棄守，能夠叩關成功的占極少數，是什麼原因造成的呢？
這些在掌握中國消費者心態上失敗的例子有一個共通點，就是太輕忽大意。所謂的輕忽大意並非努力不足，而是前置作業錯誤，將本國式的思考模式，
即錯誤的固有本國市場觀念套用在中國消費者身上，這就是失敗的原因，接下來將從固有觀念中舉出最具代表性的六種，稱之為中國市場的「六個神話」。
單一市場：中國是一個市場？
對中國的第一個誤解是「單一市場」，將擁有十三億五千萬名消費者的中國視為「一個市場」的錯誤觀念。「在中國，一人買一條口香糖就可以賣出十三億條」這樣的輿論就是非常安逸的本國式思考。
中國的消費市場複雜而刁鑽，面積大、人口多的概念蘊含了多樣、異質性的消費族群。同為大國的美國，從佛羅里達到阿拉斯加的消費傾向相對於中國來說算是均質的，更別提規模小、文化單一的韓國了。
中國消費市場比較接近歐洲市場，是由各個不同國家組合而成的概念。紐約、首爾熱賣的商品拿到洛杉磯或釜山可能還會大賣，但是倫敦的人氣商品拿到伊斯坦堡就很難說了吧？前進中國時不能只想著「打進中國市場」，必須具體的規畫出「打進中國的哪一個都市或哪一個地區」，不同地區有其不一樣的消費導向、所得水準，以及規章，對韓國的既定印象也不同，行銷策略要針對當地的特性研究琢磨。舉例來說，同為西南地區，搭乘高速鐵路一個小時車程可以到達的地方，光是重慶跟成都的差異就相當大，重慶是自負心相當強的保守型都市，成都卻是韓流相當盛行的開放型都市，單就這兩個都市，不難理解對於各個都市制訂不同的行銷策略的重要性。
中國市場其實涵蓋著許多新的機會，換句話說，打進市場的可能性一直存在，即使前進中國的時機點比別人晚，或是某產品在某地區銷售情況不如預期，找出一個新的地區再次挑戰，在中國並非難事。
普遍性價值：同樣的年齡跟性別追求同一種價值？
第二個誤解是「普遍性價值」，需要特別謹慎對待，也就是假設「同一個市場區隔內的消費者擁有一致性的價值觀」，這是相當危險的。「年齡二十歲的消費者特性是○○」「中國主婦喜歡○○」這種行銷研究態度必須修正。
在韓國市場，假設韓國二十歲女性化妝品市場調查結果發現「二十世代族群追求白皙、光滑、沒有毛細孔感的臉孔」，那麼只要研發出強調該機能的BB霜，產品上市後找適合的藝人擔任代言人，以同樣的概念展開行銷活動即可。然而，這種方式在中國市場上執行大不易，中國幅員廣大，隨著南北東西各地風俗、氣候、文化的不同，化妝方式也有相當大的差異。
同為二十～三十歲的女性，來自不同地區的人對於美的標準也不一樣。來自氣候乾燥的北方人喜歡凸顯眼部、色調鮮明的濃妝；東、西部地區則隨著不同的經濟水準、意識開放程度，每個人對於化妝方法跟產品各有所好。也就是說，同一個市場區隔內必須更徹底的細分化，才有機會產生人氣商品。
中國市場不僅是地區的特性相當多樣，個人的消費價值也相當多元，除了社會變化快速外，階級差距、地區發展差距也是影響主因。用統一的消費價值為前提做商品的開發跟行銷是相當危險的。歷史悠久的傳統、社會主義理念、一胎化政策、不均衡的成長政策等影響下，中國消費者形成相當獨特的消費價值觀。切記，沿用過去同一市場區隔的概念來前進中國市場是徒勞無功的。
涓滴效應：流行一定會滲透？
涓滴效應係指從上層滲透到下層，比喻流行或趨勢從先導地區開始，依序傳播到最終地區的現象。以韓國來說，特定流行由首爾、江南發跡慢慢散播到其他地區的現象，可以稱之為涓滴效應。同樣的模式延伸到中國，假設北京、上海的消費導向經過一段時間後也會擴散到二級城市、三級城市。
韓國密封收納保鮮容器品牌樂扣樂扣，就是中國市場涓滴效應的代表性成功案例。樂扣樂扣進入中國市場的前期走的是高級策略，以高級、優雅的密封容器為概念，瞄準上海、北京、深圳等高所得水準都市。結合中國茶文化，開發出可以帶著走的喝茶容器，對於產品在地化下了許多工夫。除此之外，六月一日中國兒童節當天所有直營賣場的所得全額捐贈給上海希望工程集團；四川大地震時，派駐在中國的全體員工展開捐血活動，樹立跨國企業的良好形象。現在除了主要都市之外，也成功打進二線都市、三線都市，網路、實體賣場、電視購物、百貨公司、直營點等流通網路持續擴大中。
但是涓滴效應的策略並不是每次都會成功。如同上述一直強調，中國地域特性十分強烈，各地區對於自己的文化十分自負，並不是對所有大城市的趨勢都會無條件跟進，甚至對於大城市充滿冷嘲熱諷的情況也是存在的，因此不要期待中國市場可以像涓滴效應般順利，先仔細觀察分析高速鐵路三小時內可以到達的城市間的相互作用，才是有效益的做法。對於中國市場不能有攻下一線城市，其他地區就能同樣獲利的想法，很多時候針對商品的個性及地區的特性做深入而嚴謹的討論後，從二、三線城市開闢戰場反而比較有利。換句話說，跳過競爭激烈的一線城市，從二線城市著手，執行涓滴效應的行銷策略也是有成功的機會。
在前面單一市場神話中曾經提及的速食連鎖店德克士也是涓滴效應的代表佳作。德克士在一九九六年剛進入中國市場時，也採用跟美國一樣的經營方式，兩年期間在中國十三個城市開設五十四家直營店，不僅數量遠遠不及麥當勞跟肯德基，業績還持續出現赤字，不得已的情況下只好收掉北京跟上海等大都市的店，以「從農村向上滲透到都市」的行銷策略重新出發。
落後的消費市場：現在的中國是過去的韓國？
第四個神話是「落後的消費市場」，也就是「現在的中國跟N年前的韓國很像，過去韓國熱賣的商品或現在熱門的商品，輸出到中國一定會大賣」的幻想。
從中國旅行回來的韓國人常會以「當地的交通跟民眾道德根本就是一九九○年的韓國」這種說法來描述中國，姑且不論這個說法有多驕傲，把這種論點套入消費領域中可說是大錯特錯。中國的消費者正以驚人的速度從全球市場獲得資訊，發展出獨特的消費導向，因此在韓國或其他國家成功的商品，不代表在中國一定可以成功，這點務必要牢記。
舉例來說，進入中國市場時，常會在銷售管道上遭遇到挫折，在韓國，透過路邊專賣店的單一管道行銷策略，就能有極大的效益，在中國，不同的產品消費者可能同時存在於百貨公司、複合商場、電子商城等，與其說中國市場落後於他國市場，不如將此看做中國市場的獨特之處，深入了解消費者特性，把握尚有許多國際品牌還沒打入中國市場這個利基點，找出其中的機會市場。
頂級的神話：只要是名牌就無法招架？
中國近年來掀起奢侈品熱潮，許多人以為「只要主打高價策略就可以成功、跟中國VIP消費者提到名牌，不管價格再高都會買單」，這種認知只是錯覺。韓國本地製造輸出的產品受到成本、關稅、物流費用的影響，跟中國當地業者很難有價格競爭力，因此許多韓國業者順勢打上「頂級」的口號，消費市場瞄準中國VIP，以頂級跟高價來包裝產品。
中國的頂級消費商品市場相當大，運用適當的頂級策略當然會有效益。韓國知名的麵包店巴黎貝甜在二○○四年選擇上海外國人密度較高的古北地區開設第一家分店時，就是以頂級形象與開發在地化商品為行銷策略。巴黎貝甜發現中國人特別喜歡大蒜麵包和內餡有鮪魚、熱狗的鹹麵包，於是開發出符合中國人口味的肉鬆麵包，大獲成功。法國知名的PAUL及馥頌進入中國市場的第一站也選擇古北地區，不難看出巴黎貝甜高級和在地化策略的成功。
韓國服飾品牌衣戀也是頂級化的成功代表案例。衣戀進入中國初期就建立只在百貨公司設點的高級形象，維持高價政策之餘也致力於品質改善及把關。到韓國旅遊的中國遊客看到韓國衣戀的價格，驚訝之餘卻也相當認同衣戀在中國的品質比較好。由巴黎貝甜及衣戀的成功案例可以看出，想要成功打入中國市場，除了主打高價策略之外，貫徹執行能跟中國當地結合的在地化策略是相當重要的。
然而，中國消費者挑剔、愛好實用性的傾向在VIP消費者身上也是一樣的，認同某產品有頂級的價值後，的確會願意花高價購買，但是VIP消費者判斷商品價值的標準是相當嚴格的，若是無法具體說出該產品的頂級之處，很有可能會一敗塗地。
韓流的神話：受到韓流的影響，只要是韓國商品都很受歡迎？
近年來中國對於韓流十分熱衷，多數人認為中國對韓國很有好感，善用韓流明星一定可以獲得市場良好反應。
愛茉莉太平洋是運用韓流風潮成功打入中國市場的代表企業，二○○五年旗下的蘭芝以當時中國人氣最旺的韓流明星全智賢及宋慧喬做為代言人，打動中國消費者想要擁有跟韓流明星一樣美貌的心理，掀起一陣「K-Beauty 熱潮」。除了蘭芝以外，悅詩風吟及夢妝以韓劇主角代言，也吸引了眾多死忠顧客。愛茉莉太平洋以「亞洲之美」的訴求成功吸引中國消費者的在地歸屬感，完全不輸在全球市場擁有壓倒性勝利的歐洲品牌。
但是愛茉莉太平洋的成功只能看做是特殊案例，除了部分文化商品之外，韓流的熱潮只集中在某些城市及東北三省，年齡層也限於年輕消費族群，影響力相當有限。
即使韓流的影響力存在，能否能延續到韓國商品還是個未知數。香港電影曾經在韓國掀起一陣熱潮，但是香港產品在當時的銷售並沒有因此而增加；近期韓國也很熱衷於美國的影集，日本餅乾及美國的電子產品也沒有因此而增加銷售量，韓流的光環影響範圍僅限於時裝類、化妝品。
另一方面，中國對於自身的文化傳統具有相當強烈的自負心，部分的保守階層對於韓流的過度傳播是相當憂心的，韓流行銷運用不慎很可能會帶來副作用，與其搭乘韓流的熱潮，找出能夠凸顯商品本質優點的策略才更可靠。
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