品牌字義的目的、在傳達傳達商品的特色
7/11的好字義
記得國中暑假，晚上九點騎了十五分鐘的腳踏車到雜貨店買挫冰，但是雜貨店卻提早打烊。我在回程上坡路上大喊”不是十點打烊嗎”。或許是聲音傳到了美國，就有一個美國人，開了一間讓客人可以拿捏營業時間的雜貨店。7/11從美國來到台灣，唯一的缺點是沒有賣挫冰。
創新不一定要在商品上做文章，營業時間也可以拿來做創新。美國地大人稀、到雜貨店可能得開車半個小時，創業者教育消費者、上午7點到下午11點之間，消費者是老大。其餘的時間，創業者是老大。創業開店想要在市場上沒有競爭對手，最簡單的方法是趁競爭對手睡著的時候。這是7/11改成24小時的真正原因，不要被7/11的口號”您方便的好鄰居”騙了。”有7/11真好”是創業者心裡深處的話。
85度C的字義也非常好。不曉得是誰提出這個論點，85度C的水溫沖出來的咖啡最香
。喝了二十幾年的咖啡，也自己烘焙咖啡豆，知道品種、產地、烘焙技術、水溫都會影響咖啡的口感，咖啡老手知道，大部分的消費者也知道。但是沒有自己烘焙過咖啡豆，是無法知道其中的差異。不管85度C的水溫是不是85度C，已經成功傳達了最好喝的水溫，傳達商品特色。
鮮芋仙是好字義，從字義的感覺，像是用新鮮的芋頭作材料，消費者喜歡新鮮，傳達商品特色，好品牌。
JSP是台灣早餐店品牌，中文名稱是台語”甲尚飽”。消費者不容易感受到在JSP的字義中，或是在”甲尚飽”的字義中傳達出”商品的特色”。只有傳達出創業者的理想，希望客人能夠吃尚飽。那如果告訴老闆沒有吃飽、不知道會發生什麼事。
品牌的名稱不要傳達創業者的企圖
許多創業者喜歡在品牌上表現自己的野心、企圖、還有理想。這樣的品牌命名動機，對建立品牌而言沒有任何幫助。只能讓創業者的虛榮心得到充分的滿足。上贏房屋是仲介公司品牌，這個品牌只有傳達創業者的企圖心。消費者會不清楚到底是自己上贏，還是仲介公司上贏。仲介公司一定會說是雙贏，但消費者在付完仲介費之後還是不清楚自己哪裡贏。北區房屋是好名，傳達商品特色。從字義來看商品只集中在小區域，專門經營小區域，對區域內物件的行情應該最熟悉。消費者會產生這種錯覺，但只要消費者相信這種錯覺，這就是真理。但是如果在中部，或是南部、掛上北區房屋的招牌，消費者會覺得北區房屋哪裡懂中、南部的行情，會懷疑北區房屋在中、南部的專業性。這也是真理。所以經營者把”北區房屋”改成”台灣房屋。還是傳達商品理念。
品牌也可以傳達”服務”特色
7/11的品牌特色並不是指商品特色，而是強調”營業”時段的特色。在7/11全年無休之前，並沒有雜貨店全年無休，所以是特色。如果你也想趁競爭對手睡著的時候出手，這太容易了。商品隨便挑一個就可以了，就拿便當來舉例，從晚上9點營業到白天9點。這個時段的競爭對手大多在睡覺，所以沒有對手。以熱鍋現炒便當的專賣店型態，進入便當市場。千萬不要以為半夜沒有人買，半夜沒有人買的原因，是因為半夜沒有人賣。
品牌要傳達特色，如果叫作99便當，容易讓消費者以為是早上9點營業到晚上9點。而且音節不是排名第一。叫做9夜9便當，或是9晚9便當，就能把品牌的特色，清楚的傳達給消費者。
品牌要有好名字、新商品也要有好名字…………待續
商品要有好名字
果汁機的用途，相信沒有消費者不知道。烤麵包機的用途也一樣。當初這兩款機器被設計出來時，取了好名字。消費者從字義上清楚的知道機器的用途，所以容易接受這種商品，消費者在購買時，會有可以常常打果汁來喝的錯覺。或早餐可以常常烤麵包吃的錯覺。消費者相信自己的錯覺、這就是真理。幾乎家家戶戶都有烤麵包機和果汁機。你可以問朋友上一次用烤麵包機、果汁機是什麼時候，答案大概會是:嗯…很久沒用了。
轉速變快，鋼刀變硬的果汁機，一樣還是果汁機。但是廠商卻給了一個新名字，叫做冰沙機。轉速更快，鋼刀更硬的果汁機，還是果汁機。廠商還是又給了一個新名字，叫做調理機。冰沙機和調理機都有自己的市場。新產品給個新名字就對了。
如果你看到一塊招牌寫著{不一樣的豆花}你會有什麼感覺。想著不一樣的豆花是什麼樣的豆花，是新產品嗎，是豆花的那裡不一樣，是配料不一樣嗎。疑問過後的結論是再怎麼不一樣他還是豆花。你會停下來看看嗎，大概不會。我也沒有停。
也許是新口感，或是新材料。但是沒有新名字就不吸引消費者。吃過布丁豆花嗎。新名字就有新的吸引力。同樣是麵包夾肉，不一樣的三明治叫做漢堡。不一樣的漢堡叫做潛艇堡，不一樣的潛艇堡叫做焙果。新商品要有新名字。同樣是以魚漿為材料，不一樣的貢丸叫做肉羹，不一樣的肉羹叫做甜不辣，不一樣的甜不辣叫做魚板。貢丸、肉羹'、甜不辣、魚板，各自搶下一片天。三明治、漢堡、潛艇堡、焙果，各自擁有消費群。
同樣是腳踏車，演化出各種尺寸，功能，配備。但是新尺寸的腳踏車有自己的名字，兒童車，淑女車。新功能的腳踏車也有自己的名字，越野車、登山車、下坡車。新配備的腳踏車還是有自己的名字，變速車、競速車、折疊車。新商品擁有自己的新名字，可以凝聚新的焦點，區隔出自己的市場。值得注意的重點是，不是搶別人的市場，而是創造自己的市場。
筆記型電腦沒有搶桌上電腦的市場，筆記型電腦創造自己的市場。很多人有桌上電腦，也有筆記型電腦。小筆電沒有自己的名字，沒有自己的焦點，所以沒有自己的市場，只能搶筆電的市場，就會被筆電夾殺。生存空間受到擠壓。換個名字會更好。書包電腦如何，日記電腦怎麼樣，千萬不要叫萬用電腦，所有冠上{萬用}的商品，消費者都不知道該怎麼用。
創業新手，轉個角度找個新商品，找個好名字建立新品牌，就可以著手進行營業場所的規劃設計了。………待續
生物回饋圈的空間格局
店內的格局規劃與位置配置是消費者的第三印象，也決定了消費者能在店裡感覺到舒適與否。生物回饋圈的意思是一個人把手臂張開，轉一個圈的範圍，這個範圍就叫生物回饋圈。當一個人的生物回饋圈被人侵入時，會有不安全的感覺，愈靠近身體，不安全感愈大。但在資金壓力之下，店內空間必須有效利用，所以在日本曾流過行立食，就是店裡面只能站著吃，只有桌子、沒有椅子。
創業部驟行銷是從消費者的第一印象開始到第七印象，每一個印象都要做行銷。市場兩極化發展，空間不是愈來愈大，就是愈來愈小。桌椅不是愈來愈大，就是愈來愈小。走道是製造生物回饋圈很好的空間。，矮屏風也是。當大桌椅正當道，創業者就用小桌椅來作市場區隔，當大家把點餐櫃檯擺在門口，創業者可以把點餐櫃檯退到店內。在加盟市場有一個有趣的現象，點餐櫃檯的位置會影響加盟金的高低。
路邊攤的加盟金很少超過三十萬，把路邊攤退到店門口，也就是點餐櫃檯在門口的品牌加盟金約五十萬到一百五十萬，把點餐櫃檯移到店內一側，讓出座位空間的品牌加盟金約一百萬到三百萬，把點餐櫃檯退到店內後面，前面是座位空間的加盟品牌加盟金約二百萬到五百萬以上。
新手創業必須考量資金是否足夠，開辦1/3周轉預備1/3宣傳集客1/3。若只將資金投在開辦與預備周轉上，沒有預留宣傳集客的資金。通常半年後會進入惡性循環，創業者為了節省開支，會省人力，省材料，省水電，最後客人也會省著來。
對兼職創業的人來說，路邊攤也是一種選擇，但即使是路邊攤還是要考慮到生物回饋圈。
讓客人來消費時能有安全感，當大家把攤子整齊的排在路邊，創業者可以稍微退出一點空間，讓消費者站在路邊有更多的安全感。別擔心過路客會看不到你的攤子，立一支二米半的旗子，過路客會看到旗子和排隊的人群。中壢的劉媽媽菜包，原本只是兩個菜籃的路邊攤，現在是24小時的菜包專賣店。成敗論英雄
空間感的區塊要完整
生物回饋圈的關係，當人進入空間時，會自動搜尋可以迅速移動的安全位置。看過很多點餐櫃檯在店門口的外帶飲料店，裡面的座位通常沒有人坐。人行道上的座位到是有人坐，在成本考量下，既然是外帶店，就不要設座位把錢省下來。既然要設座位，就把點餐櫃檯做小一點，或是將點餐櫃檯側在一邊，讓出座位空間。市場是兩極化的，給消費者很容易依循的遊戲規則，消費者會自動遵守遊戲規則，這樣創業者是老大。當消費者找不到遊戲規則時，會用自己的遊戲規則，選擇買、或是不買，這時候消費者是老大。
市場兩極化，是因為人的感官刺激是兩極化。感官刺激會變成習慣，消費者就是依循這種習慣來作為行為準則。消費行為也是一種感官刺激的習慣。瞭解如何刺激消費者的感官，創業者才是老大，不然消費者永遠是老大。
刺激消費者的方式可以用燈光、顏色、裝潢、制服、招牌、服務品質、價格，但是消費者會覺得這只是基本工，本來就應該這麼做。真正能吸引消費者的還是商品本身的特色。
如果讀者忘了商品的特色如何創新，請回到前文。
以商品為基礎，從價格、顏色、制服、燈光、裝潢、格局、服務品質，都圍繞在商品周圍。才是好的商品包裝。
地點也是遊戲規則………待續
地點的遊戲規則
7/11進入台灣時只選擇在路口角間的位置開店，加盟主依照規則也將加盟店開在路口角間，宣傳效果十足，消費者興起一股便利的熱潮。85度C直接開設五家直營店，地點全部選在路口角間的位置，加盟主自動遵守遊戲規則，曝光率直接破表，消費者立刻聞到咖啡香味。
選擇地點的唯一原則是商品和品牌的曝光度，不是人潮。有人潮的地方不見的會提高商品和品牌的曝光程度。觀光夜市是人潮的保證，一樣有許多攤商經營困難。百貨公司附近是人潮的保證，還是有許多店面關門倒閉。車站周圍也是人潮的保證，依舊會有人經營不善。學校附近更是人潮的保證，還是會有人結束營業。
許多新手創業時以為人潮就是生意的保證，如果這麼簡單，窮人已經絕種了。人潮多的地方，店家就多，新店很容易被其他的店家淹沒。記得嗎，生在喬登時代的球星是一種悲劇，每年選秀都有新人被譽為喬登接班人，結果是一個喬登的光芒掩蓋了所有的球星。同樣的，在人潮中沒有曝光度的店家一樣也是一種悲劇。
一家新店開幕很容易引起人潮注意，蜜月期一過人潮便不再注意新店家，生意好的店面依舊光彩耀人。除非新店家的商品在當地具有特色、會發光，能持續吸引消費者的眼光。不然的話，人潮歸人潮，生意歸生意。
7/11的附近並不一定有人潮，85度C的附近也不一定有人潮。但是他們爭取到當地的曝光度，讓消費者能注意到品牌商品的曝光度。當消費者注意到你，就會有機會到你的店裡消費。如果消費者根本沒有注意到你的店，你覺得消費者會到哪裡消費。
店面前的馬路、是消費者停留的關鍵
馬路愈寬、車速愈快。消費者愈難停下來，也愈難注意到你的商品和品牌。先跳脫商圈的高價租金壓力，參考一般路旁，租金壓力較低的店。以馬路為原則來選擇店面是不錯的方式。一 兩線道比四線道好 二有人行道比沒有人行道好 三沒有分隔島比有分隔島好。 四 上坡邊比下坡邊好。五 有路口比沒路口好。六 轉彎內側比轉彎外側好。
四線道的馬路，車流速度較快。消費者較不容易在高速中急停，二線道的車流速度較緩。消費者在低速車流中，為了購買商品容易停下來消費。在人行道上消費者可以用走的，消費者可以隨時停下來購買商品。總之車流、人行的速度愈慢，對品牌、商品的曝光度愈有幫助。即使是路邊攤的擺攤位置，一樣脫不了這個原則。下次開車時可以回想這個原則，生意好的店家、攤商、大多是在這樣的位置。但在這樣位置的店家、攤商生意 卻不一定好，原因是有好的曝光的地點，卻因為商品的亮度不夠而無吸引消費者的視線。
消費者的視覺焦點
在行為習慣上，人會特別注意突兀的東西，路口就是突兀的焦點。自然容易增加能見度。品牌、商品的曝光度自然提高，我們再一次的強調，是提高品牌與商品的曝光度。新手創業在選擇地點時常會忽略這一點，在資金的考量之下會退而求其次。或是以商圈的人潮吸引為前提，而有特定區塊的預設。只要一有人結束營業，就會一窩蜂的擠進去。前一家店會結束營業一定有原因，原因通常只有兩個，一是商品沒有特色、也就沒有亮度，二 是地點無法增加商品和品牌的曝光度。除非創業者有錢可以燒，不然與其掩沒在一整排店家之中，不如選在稍微偏僻的路口。但與其選在偏僻的路口，不如自己製造曝光效果。
人潮是口耳相傳的媒體………待續
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