[神龍有感] 筆電不同區域價差的可能原因

大家好，小弟神龍大俠！


 
最近常常看到有人抱怨說台灣賣的筆電太貴，或是盤子稅之類的討論，小弟之前有賣過筆電，也在對岸做過一些通路相關的工作，今天就斗膽來分析一下，為什麼廠商在台灣的定價，總是讓人有離國外遙遠的痛感。這其實牽涉到一些訂價策略、通路長短，還有各國規定不同等問題，還有一些像是運送方式、關稅等等之間的差異。
 

上海徐匯的百腦匯，以前常去…
 
台灣其實很多東西都是貴。國家萬萬稅這些撇開不談，很多人會提出「市場量不大」、「就是要敲你盤」之類的說法，但真的詳細去拆解問題的人，小弟還真沒看過。一方面是吃力不討好，講了說你幫廠商護航，大帽子一扣，就讓人沒想討論的動力（人艱不拆？）；二方面是有些東西算出來就真的比較貴，但很多看不見的成本，在一般人眼中就真的不能算是成本（最近案例：某里長都可以要基地台地主把租金拿出來分了You know…），這些人心目中就是「別人的成本不是成本，我掏出來的錢才是錢」的概念。這種群體，小弟就覺得也沒有一起討論的必要，反正只要講「貴就是不行」，聽起來不明覺厲，但別人產生的價值，在這些人眼中只是糞土，與其說「某某品牌不愛國」，小弟個人反而覺得「這些民營企業不曾拿你半毛錢投資啊」，總之就是每個人切入的觀點不同，看事情的觀點也會完全不同。
 
首先要比較不同國家之間的差異，能夠比的大概就這幾樣：

• 通路規模、段數
• 安規申請、運輸成本
• 關稅障礙、銷售稅金等
• 實際銷售數量等等

身為消費者，能夠用越便宜的單價買到東西最好，譬如說農產品、生活用品等等品質固定的東西，買得多自然價格就會便宜。但是以3C產品而言，為什麼價格上起伏反而相對不大，原因其實跟「消費性產品」的特點有關。3C產品內部有許多零組件，價格上是相對跟量能有關，但是要便宜的話，量能都要到非常大，才會有明顯的差異，譬如說CPU、記憶體、晶片組等等。但是以3C產品，不，就拿筆電來說就好，因為筆電的單價相對高，但是市場並不是隨便就可以有百萬台當作單位來銷售（蘋果可能是例外，但蘋果也沒便宜過…），所以在價格彈性上，一定會比農產品之類要來得更低。在這樣的條件下，製造出一整批筆電之後，單台成本在生產出來之後已經決定，所以接著下來就是到消費這這端，經過了多少關卡而已。
 

傳說中的深港過港卡車，趕貨必備
 
從製造地出來之後，接下來的卡點就是安規、運輸的部份。運輸在這個年代已經不是非常貴的東西，至少絕對不是一公斤幾百台幣的單位在看（還不用討論到油價便宜之類的暗面…），安規的話則是一次性的東西，不過在澳洲、韓國、印度、台灣、日本這些地方，安規會有全球標準以外的在地標準，但金額也不是大到幾千台攤不掉的等級，所以這兩點基本上可以略過不看。

安規真的是超級複雜的東西
 
再來就是稅金跟關稅的部份，稅金這種東西，在不同的國家有不同的玩法。做過通路都知道跑發票這種事情，但這在台灣、中國都是有所謂「開票」、「不開票」的差異。不過在美國的話，可能就有不同州之間的稅金考量，美國只有少數州可以免州稅（實際打states tax就可以查詢到，像是加州就可能有8.25%以上的稅金，這中間可以產生一些微妙的差異。至於關稅的話，絕大部分國家的關稅在廠商端都是可以有退稅的操作，所以這一點也不是痛點。
 
那剩下造成價格差異的關鍵是什麼呢？小弟個人淺見，應該就是通路結構，也就是小弟覺得比較可以討論的部份。以下會分成中國、美國、台灣三個區域來說明，其實同樣概念也可以推廣到歐洲。簡單陳述一下：
 
中國：
 
中國的通路很簡單，只要不是省級以下城市，一律就是國行的貨，國行的話只要不是往省級以下送，直接看京東的價格就對了，京東就跟momo、pchome一樣，廠家授權直接放貨，沒什麼莫名其妙段數或是買到假貨或是買到不同規格品的問題。超過省級範圍，城市有分所謂2~5級城市（就像是鄉鎮市區一樣），越往下，單價就會慢慢疊高，規格越高的貨價格會墊得越高，規格低的產品會相對稍微合理，這裡就跟量能有關。
 

大陸的1~5級城市排名有很多資料可以查
 
美國：
 
美國基本上因為幅員廣闊，只有電商（amazon、ebay授權經銷）跟大型賣場（bestbuy等等）的差異，但是稅金要依照各州的情況而定，電商的話都是設在免稅州，但是會根據消費者所在地（消費行為產生之處），就會有稅金差異。另外，因為個別通路之間避免競爭的關係，很多時候同樣型號的產品，在不同通路會有不同的型號，避免價格上的競爭。
 

什麼都有的amazon，美國人手一組prime帳號
 
台灣：
 
台灣有所謂集中通路（光華、各地電子街）、3C連鎖（三井順發燦坤等）、大賣場/百貨（家樂福大潤發/百貨公司）、甚至還有DIY通路等等，花樣特多。同型號的產品也可能因為通路性質的不同，有規格不同的情況（譬如說大賣場/百貨的機器可能在一般集中通路完全看不到）。

令人懷念的老光華，好想吃烤香腸…
 
在中國跟美國地大物博、通路鋪貨成本因為地理因素比較高的情況下，直接從電商出貨是比較合理的，第一是運費可以攤到個別的消費者身上，二方面是也不用跟太多小間的經銷玩心理遊戲，三方面是在中國，很多出貨的通路結構，完全取決於國行的供貨能力，國行可以拿到好價格，要經銷直接在電商下單，賣出之後在依照比例返點（給傭金），所以賣出的價格完全就是參考用，只要能出貨就好。而且返點有個關鍵作用就是，可以反應真實的銷售數字，可以減少很多行銷投注的費用，這一點在大市場特別有必要...
 
（返點的作法可參考：http://rainpai.blogspot.com/2011/03/blog-post_1219.html）
 
同樣情況如果發生在其他民生產品上，像是保健品、鞋子等等，玩法可能就變成是「季節性產品」、「特殊色/特殊款聯名/網站限定品」等等，基本上只要是為了讓同質性的產生價差，幾乎各種銷售方法都有（像小弟找一款特殊色鞋子，就是硬要被炒上去…但還是不爭氣的花錢買了…）
 

鞋子這種最會玩限定跟切通路了…潮到出水…
 
但回到台灣，台灣通路的問題就是大家依照代理商放貨的玩法非常多，有些是不動產質押放額度，能跑多快就跑多快，有些則是正規軍，單純用量來談生意，但是會做生意、做得又快又好的，畢竟是少數，所以很多經銷是希望原廠可以出來hold住價格，大家不管通路有幾段，都要維持近似的價格，現金有現金的價格、刷卡有刷卡的價格，只要有人亂價格，馬上就會在內部被投訴，但這個線又踩在公平交易看不到的隱形線上，這也造就了很奇妙的通路生態：大家都想跑貨跑快一點，但是都叫你要私下問才有便宜，只要是公開的價格一降價，隔不到3小時馬上就會調整回來，要不就是類似某電商直接拿行銷費用來補2~3%的單價玩法，簡單來說，因為台灣地方小，通路訊息快，想要降價跑貨的人幾乎沒什麼空間可以操作。
 
有人也許會說，如果大家希望台灣可以有便宜又好的東西的話，其實很簡單，只要大家都不跟小店家買，只跟大店家買，讓小店家倒光不就得了？但事實上又沒這麼簡單，因為台灣人做生意習慣是輸人不輸陣，真的要殺頭的時候，大家殺起來都比誰都用力，拼現金也要跟你尬，但是通常都是價格出來一陣子之後才會開始有這種現象。如果產品本身熱門怎麼辦？不要吊高賣已經很好了，誰會降價賣呢？而且如果遇上廠商更改規格，舊貨跑不掉變成老庫存，老庫存殺價消費者會買單嗎？也是很難說，這就是簡單的供需問題罷了，也就是大家常說的「早買早享受，晚買有折扣」，但現在更像是「晚買沒貨買」了。但以上這些，都是跟「距離、時間」有關，台灣幅員較小，資訊、物流速度都快，價格資訊更容易互相對照，這應該是真正的主因。
 
就小弟個人看法而言，其實台灣買一買是最省時間的方式。第一是保固，你不會希望自己花了4萬以上的東西一過保固就掛掉，那個自費修起來，等於價差全部賠回去。電腦的東西很奇怪，順的話就完全沒事，不順的話通電就壞了。
 
第二，運輸過程還是會有運輸過程的風險，關稅或是NCC這種都算是小事（弄個切結書什麼的），但如果本身就喜歡常態性國外買東西，被打到營業稅的機率也是有可能的。關稅事小，營業稅事大（認定你是買來賣的）。至於中國運輸過來的素質，有時候也很不穩定，說是空運，結果走海快、拆櫃粗手粗腳，或是運氣不好隔壁是又重又硬的大貨撞來撞去、小物品又不給打木條棧板等等，風險不能說是沒有，遇到就很頭大而已。
 

網路上隨便查就有的ncc切結書
 
第三還是速度，以前空運正常的話，北美過來台灣5~7天，大陸過來台灣2~3天，如果遇到前陣子那種海關大塞車，一搞搞20~45天以上的話，真心就是浪費時間，而且又增加撞擊的風險。如果以上風險都能接受的話，我覺得至少要超過3000~5000台幣以上的價差（一個LCD螢幕差不多就是這價格）才會想要冒這個風險。
 
另外有一點可以特別提的是，小弟自己跟一些知名代購詢問之後發現，大部分代購都不太熟3C產品。因為大部分代購，都是留學生或是嫁過去做兼職，對3C產品的寄送通常都很排斥（平常做精品、outlet貨做習慣了，單價高又沒什麼摔壞的風險）。就算肯做3C，他們的運送成本又比不上專業代購或是有貨運、forwarder基礎的專業代收商，但代收商通常又不願意幫你低報單價、或是寫走RMA之類的…（這個就很黑暗了），至於什麼黑色星期五的bestbuy玩法，又要有人去現場買了之後幫你轉寄…困難度又堆疊上去了…
 
總之仔細算起來，小弟只能說這世界，有一好，沒兩好，以上就是個人一點看法。