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伴隨著屢破新高的國際原油價格、越來越令人肉痛的油錢開支，養一輛車如今成了件奢侈的事。以一輛1,800c.c.的國產中型房車，一年開個一、二萬公里的平均水準而言，光油錢開銷恐怕便要花去一個普通上班族一個月的薪水，猛踏油門一嚐車身如箭離弦的刺激感也成了偶一為之的休閒活動。
在這高油價的時代，車輛的油耗已成為人們主要考量的性能指標之一。不少人的車越換越小，小車「省油」的「輕食主義」是最令他們傾心的一點。除了小車以外，甚至是過往對於油耗沒那麼斤斤計較的中、大型房車，也吹起一股省油熱潮。例如Hyundai Tucson便以省油為主要賣點，在市場上獲得了不錯的銷售成績。最近猛打「柴油」牌的Ford，其新款的主管級房車Ford Mondeo，銷售量中的90%都是屬於柴油車款，在由汽油動力主導的該級距中異軍突起。
這股「省油」風潮，還能不能更上一層樓，吹向更高級的進口車市場？
從理性判斷，似乎是不行的。對於那些原本就屬於「只可遠觀，不可褻玩」、排氣量動輒超過3,000 c.c的高檔進口房車，除了購車便要一筆天文數字，養車的錢更是令人嘆為觀止。對於那些買得起高檔進口房車的「好野人」來說，養車花費的油錢相較於他們的收入而言，恐怕只是零頭。相對於一般民眾，他們開「省油車」的經濟動機已然小上許多。畢竟，如果真的會在乎油錢，就不會開大車啦！
如此看來，那些會走進富麗堂皇的高檔車展示間詢價的富豪，並不怎麼會去注意加油站外標示的油價，他們就是願意且能夠花大錢，讓車子享受喝油如喝水的快感；對於他們來說，省錢並非是個夠有吸引力的賣點。然而，在這塊市場中，不論是柴油車或是油電混合車，卻都賣得嚇嚇叫。在台灣銷售柴油車款最力的高級車品牌BMW，在2007年賣出了逾千輛柴油車。而從2006年便已導入的油電混合動力車款的LEXUS，更有著優異的表現。其油電車款 RX400h雖然價格較純汽油動力車款RX350高出了15%，達到258萬元。但其銷量卻占了超過RX休旅車系列的三分之一。
難道，那些有錢人其實很在意油價？還是其中另有隱情？到底是什麼能吸引這群揮金如土富豪的目光？
首先，在探討背後的原因之前，必須明白他們的想法跟一般人是大不相同的。對這群對金錢較不敏感的客群而言，將省油、省錢的經濟利益作為理性訴求，是無法抓住他們的心的。平心而論，就「購買高檔進口車」這件事而言，便不是件理性的事。對於一般人而言，汽車僅僅是交通工具，但對於那些金字塔頂端的上層族群而言，汽車還多了點奢侈品的特性；一般的東西是越便宜就會有越多人要買，但奢侈品卻是物以稀為貴，越少越貴就代表會有更人搶著要買。對於那些富豪，一輛車可能是身分地位的表徵，也可能是個人品味的延伸，也可能是極致奢華的享受。他們寧可花大筆鈔票去買一輛獨一無二的車，享受注目的眼光。換句話說，他們購車時更在乎的是那不切實際的「感覺」、「氣氛」，而非天天在柴米油鹽醬醋茶中打轉的市井小民，總得在現實與理想中找出平衡點；去談要花多少油錢這個議題，只會降了格調，而這正是他們最不允許發生的事。
對於那些無法「說之以理」，告訴他們花大錢替車加油其實毫無必要的有錢人們，「動之以情」很明顯的是個更好的選項。綜觀國內高級車市場，對於這塊「高級環保車」市場耕耘最勤的當屬LEXUS與BMW。讓我們來看看這兩個品牌，是如何說服他們的顧客掏出更多錢來。
受限於母廠科技，兩個品牌導入的環保車種也有所不同。BMW母廠最擅長的環保科技便是柴油引擎，因此在台總代理汎德引入了部分配備柴油引擎的車款。而LEXUS手中掌握的是由TOYOTA開發的油電混合動力，總代理和泰目前已導入3種車款。根據兩種動力的不同特性，兩家車廠的策略也略為不同。
由LEXUS LS600hL廣告的slogan：「改變世界的關鍵」可以得知，LEXUS目前在油電混合車上主打的形象是「獨特性」、「領導地位」。LEXUS是全球第一個將油電混合引擎置於高級車款的車廠，同時，由於其他高級車品牌尚未具有油電混合動力車款，因此，LEXUS將這個優勢轉化為金字塔頂端消費者在意的與眾不同、獨一無二的心態，說服他們並非人人都有好眼光，這種車款是僅有獨具慧眼的少數人才會購買。同時，LEXUS將購買環保動力車款的消費者賦與「領導者」的標籤，強調他們擁有改變世界的領導者能力與企圖心。在行銷手段上，LEXUS藉由在上市前，邀請少數人士試駕、試乘，讓他們親身體驗這個獨特性，並給予他們「僅有少數人能體驗」的感受，再再營造出購買此車所獨具的優越感。LEXUS一切的策略都能正中金字塔頂端族群的下懷；並且，隨著分別瞄準頂級車、休旅車、中大型房車區隔的LS600h、RX400h、GS450h全部到位，在可見的未來，LEXUS油電混合車款勢必將成為其業務重心與提升品牌價值的主力戰將。
由於科技的進步，過往對柴油車吵雜、如烏賊般排放黑煙的刻板印象已不復適用，即便是在乎寧靜舒適的高級車也可使用柴油引擎。在政府開放柴油車法規後，國內市場其他高級品牌如Mercedes Benz、Audi、Land Rover均陸續導入柴油車款。因此，後發一步的BMW勢必不能如LEXUS般占有絕大的獨特性優勢，其形象操作亦相當不同。整體而言，其操作上主要是利用現有品牌的形象，並加以強化。利用柴油動力的飽滿扭力輸出的特性，配合BMW優異的操控性能與選配的空力套件，藉此來強化熱情、狂野的形象，與柴油動力剽悍的動力輸出。並且，BMW有多種車款，有基本入門款的2.0L等級的引擎也有高階的3.0L等級，兩款引擎搭配不同層級的車種，可針對不同需求的客戶提供不同的車款。而在行銷活動上，BMW選擇了了戶外動態展示，除了展現柴油動力的動力表現，也再次強化BMW所特有的冒險風格。由其柴油車款銷售比例與其他品牌的比較中也可看出，可說是後發先至。BMW雖非第一個導入柴油車款的品牌，但憑藉良好的策略與行銷活動，表現依然相當優異。
上圖左 加裝M Power空力套件BMW 335d 上圖右BMW 330d
下圖 xDrive BMW X3 2.0D 戶外展示活動
另外，這兩家車廠同時都在形象上都加入了「環保」元素。將柴油車、油電混合車與「環保」畫上了等號，標榜節能、減碳，將環保「操作」為一種流行趨勢，這正是他們的策略之一。由筆者的觀點觀之，這僅是一種沽名釣譽的行銷手段。或許上述此番話稍嫌偏激，但筆者仍然認為，「環保美名」而非真正崇尚環保，才是說服富豪們購買這些車的主要因素。
在這裡，筆者想要表達的並非「柴油引擎」、「油電混合」科技並不夠環保，或是行銷環保車是件毫無意義的事；而是「將汽車設計成更乾淨、更節能」應該是各車廠的企業使命之一，畢竟地球是每個人所共同擁有的，以能源有限、地球暖化的迫切危機作為說服顧客掏錢的行銷手段，並非真正的環保。眾所周知，這些大車只是比起其他沒用這些科技的大車還來得省油、乾淨一點，事實上他們還是消耗了很多能源、排放了大量的汙染。那些有錢的富豪似乎並不認為搭乘大眾運輸工具，或是將買進口車跟國產車之間的差價拿去捐贈給環保團體，能更有效的愛護地球。看看Toyota Prius (*附註1) 的銷量吧！同樣都是油電混合車，Prius在台灣的年銷量萎靡不振，RX400h卻可大賣。由此可以明瞭，在消費者在乎的各項購車考慮因素中，單單只靠「環保」就想達到說服的作用是很難的。那些「層峰人士」的享受不能少一丁點，但卻願意多掏點錢出來買更貴的車，並博取一些美譽與少一些非議，他們更在乎的似乎是「我愛環保」的美名與政治正確，而非付出更多的努力去關懷環境。若非如此，那LEXUS的Hybrid車款何需換上新的湛藍色的logo與HYBRID銘條「以資識別」，或是，「昭告天下」？
上圖左：LS600hL的藍色logo 上圖右：HYBRID識別銘條
下圖：強調環保的BMW柴油車
儘管如此，我們仍必須感謝那些掏出大錢買車的富豪們。畢竟開發這些高科技所費不貲，而汽車廠也不是在做慈善事業；要讓一般民眾也能負擔得起這樣的高科技，只好靠那些富豪們先掏出腰包，向汽車製造商證明，將「環保」因子加入產品中，是有利可圖的。簡而言之，我們還是應該讚許那些願意購買「不是很環保的環保車」的人，無論如何，他們的付出還是有些正面效果；而強求他們像筆者一樣騎單車、搭公車上、下班，似乎也不太實際。
總而言之，在高油價的時代，即便是在不食人間煙火的象牙塔頂端，也受到了影響。從行銷的角度觀之，這些行銷策略無非是「順應民意」，從消費者最在意的地方下手。同時，我們也必須明白，在這「不環保」就十惡不赦、環保儼然成為政治正確的時代，無論是油電混合車還是柴油車，甚至是其他類型的產品，「環保」對於消費者而言僅是個加值的選項，仍然要靠其他好處，商品才有足夠的吸引力。
附註1:Toyota生產的中小型油電混合車款，馬力約100匹，售價118萬，為RX400h的一半不到，但更為省油環保
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