(商業週刊) 台灣之星螞蟻的逆襲殺出電信三雄包圍

(商業週刊) 台灣之星螞蟻的逆襲　殺出電信三雄包圍
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電信業者掀起的「四九九之亂」，市場注視是捲入這場戰爭的業者，這次並沒有加入戰局的台灣之星，卻在旁觀戰，準備下一次的出手。

在日前「四九九之亂」前，五大電信業者一七年第四季4G市占率與一六年同期相較，多為持平或下滑，以中華電信衰退約一．八個百分點幅度最劇，唯有台灣之星逆勢成長三．六個百分點。如今，台灣之星是台灣電信業中唯一連續四十四個月攜碼淨流入、市占率成長最多、行動服務營收雙位數成長業者。

業內人士分析，電信三雄發動「四九九之亂」，目的之一也是壓縮二線電信業者獲利空間，延遲參與5G競爭。

首創直播賣門號 1.4秒賣一組，破業界紀錄
可見台灣之星的崛起，讓「老大哥」很有感。身為「平價吃到飽」始祖，台灣之星總經理賴弦五接受《商業周刊》獨家專訪時卻反覆強調：「你必須了解，我們絕對不是靠價格在競爭！」

例如，去年雙十一期間，台灣之星與Yahoo TV聯手，在不到十二小時內，其網路門市賣出六萬個門號，等於每一．四秒賣出一個門號，刷新台灣電信業紀錄。這也是台灣電信業者加入雙十一促銷、用直播賣門號的首例。

但是，台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸卻認為，創新的行銷手法只是表面，更多時候，他們是在「衝撞業界做事的慣性。」

它能在飽和、寡占市場中崛起的關鍵，在於：一，善於在飽和市場中找縫隙；二，把劣勢變優勢。

資費、用量透明化  打中「資費迷宮」痛點
賴弦五說，新進者的打法，第一步一定是：找出消費者未被滿足的需求，「必須跟現在市場的人提供的東西是不一樣的！」

例如，電信資費通常複雜、不易比價、合約期長，台灣之星的打法是乾脆讓資費簡單、透明、好懂。

對許多消費者而言，電信資費有如迷宮，少有人能完整記住不同方案的網內、網外、時數、速率、頻寬等計費差異，常常讓消費者感覺「陷阱很多」。

台灣之星則訴求更透明，買貴還退差價。例如，一般電信合約到期後，價格會調漲，合約期間內，也可能突然出現低價促銷，它則承諾「一價到底」；又如，消費者當月沒有用完的傳輸量、分鐘數，通常會直接歸零，還給電信公司，它則允許用戶持續遞延累計到下個月等。

賴弦五表示，很多人以為台灣之星只是用價格在競爭，但沒有看到每套資費設計背後的價值，其實是讓消費者省去花心神比價、擔心買到不適合自己方案的風險，「這就好像一個白水，喝這水好像沒味道，可就是很實在。」

這讓台灣之星的用戶數，連續三年都達雙位數成長。

網路開店、單賣門號  劣勢變優勢，顛覆綁約常態
另外，經營分眾客群的業者，也是它的策略之一。例如，當競爭者重心擺在大客戶，台灣之星轉頭去經營小客戶，針對二十人以下的公司行號提出「小老闆」優惠，即使是一人公司、三人小貓團隊也能申請，讓整體企業客戶與二○一七年初相較，用戶數翻了三倍。

除了擅長找縫隙之外，台灣之星還善於把自己的劣勢變成優勢。

台灣之星起步之初，門市、服務據點最少，這是它的劣勢。於是，它轉而成為市場第一家重點經營網路門市的業者，如今，當各家業者在拚「虛實整合」通路時，在台灣電信虛擬通路中，所有申辦門號有一半來自台灣之星。

又比如，台灣電信業者大多主攻資費搭配手機的「購機合約」，電信三雄挾著龐大用戶數，對手機原廠有採購優勢，購機成本便宜、採購量大、門市手機機種選擇多。

「我們在這方面很吃力，規模比較小，」賴弦五自問，「手機採購力我一定不如大的業者，怎麼把弱點變成優點？」

他再次反其道而行，乾脆主攻「單門號約」市場。

因為大電信商喜歡推這種綁手機合約，容易創造業績，但消費者未必想再換手機，而造成資費負擔過高。也就是說，消費者在市場上想更彈性的選擇，只要門號，不要新手機，這就給了台灣之星可乘之機。

台灣之星攻單門號約市場，讓它當年申裝量翻了五倍，單門號約市占率拚到三分之一。

如今，台灣之星用戶數年成長率二一％，EBITDA（息前稅前折舊攤銷前利潤）四月正式轉正，提前三個月達標，「連我現在都不大敢相信！」賴弦五驚呼。

但，賴弦五仍一再強調，「我們能轉正（指EBITDA），絕對不是一直靠低價。」關鍵是，「必須理解他（客戶），還要為了他調整你自己。」

原來，在寡占市場突圍的關鍵，從來就不是市場是否飽和，而是，你能不能提供「好」的選擇。消費者的每一個痛點，都像一個縫隙，只要能把縫隙一個個補滿，就能找到新的生意機會。