[舊聞]3大市場策略讓PHS賣到缺貨

http://www.techvantage.com.tw/content/023/023186.asp

這是2002年11月的文章. 大眾電信靠PHS起死回生.
大眾電信是呼叫器起家. 跟聯華電信(現在的威寶?) 一樣.
低通話費, 上網, 低電磁波三個訴求讓大眾電信成功佔領小眾市場.

說穿了, 大眾電信擺明就是要賺你手機的錢. 通話費不是他的目的.
另外, 佔領部分的小眾市場也讓他省下不必要的基地台支出.
(只要醫院, 企業集中的地方就行了).

雖然現在數據已經比不上3G快且便宜,
低電磁波也有點問題.(部分時候3G手機更低),
低通話費也有亞太競爭,
但是固定的小眾市場讓大眾電信至少3-5年不會倒.
(很多都是今年才開始用的, 按照合約起碼也要用3-5年吧).

當然威寶電信不是大眾電信, 威寶電信也應該想想, 自己的賣點在哪裡?
這樣才有辦法生存下去.
不然光是靠手機補貼, 別人買威寶的手機去配其他家的門號,
再把門號轉讓給別人....這樣會拉到真正的客戶嗎?

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在這5年中，大眾電信有4年是虧損的。經營呼叫器業務，第一年建網路，
第二年開始拓展業務，當時顛峰時期客戶達到50萬。但是，隨著手機的費
率愈降愈快、普及率愈來愈高、收訊品質愈來愈好，呼叫器逐漸式微。如
今，台灣呼叫器的用戶，據我判斷，總共不會超過20萬；我估計再過兩、
三年，呼叫器可能就會全部死光光了。

大眾電信在2000年2月取得低功率行動電話執照，2001年6月正式推出服
務。什麼是PHS呢？它的英文是Personal Handy-phone System，也就
是「個人手持式電話系統」。PHS的原理很簡單：我們每個人家裡都有無
線電話，距離不能超過主機的50公尺左右，家用電話的發射功率很小，只
有10個毫瓦；手機如果能維持這樣的安全性，就算用個5年、10年，對身
體也沒有傷害。PHS等於是將家用無線電話延伸到整個都會區。

走過初期的低潮
嚴格說起來，PHS規格不是日本訂的，而是美國人訂的；但美國人沒有推
展，日本人反而在日本發揚光大。1999年日本推出PHS時，第二年的客戶
就高達700多萬，但從第二年年底時，用戶數字突然開始往下掉，剩下約
540萬左右。為什麼會往下掉呢？主要是因為通訊品質方面的問題。

大眾電信推出PHS時碰到很嚴厲的挑戰。回顧去年6月大眾電信推出PHS前
，當時台灣的手機普及率已經達到105～107%左右，幾乎可以說是「人手
一機」。在如此飽和的市場，如何還有PHS生存的空間？

其次，我們推出時被記者逼得很緊：「你們為什麼一直延遲推出，是不是推
不出來？」匆忙之下，我們推出時在台北縣市和基隆縣市只有2,300個基地
台（目前約有8,000多個），去年剛推出時大約還有30％在室內是收不到訊
號的。事後檢討起來，當初室內和地下室的涵蓋率並不是很好。

更慘的是，當時的PHS被記者描寫成給老人家、菜籃族、青少年用的，估計
平均每位用戶一個月的帳單只有300元；日本的經驗也好不到哪裡去，跟這
個數字相去不遠。幸好，後來證明情況不是這樣，否則我們早就「掛掉」
了。

去年PHS推出時，WAP已經確定失敗了，WAP手機幾乎都賣不出去，WAP
客戶也只佔整體客戶的0.5％。市場上幾乎所有的人都質疑：PHS有機會把
市場攻下來嗎？包括我自己、公司的員工都沒有信心。因為市場上的競爭者
如此強大，廣告、手機補貼都嚇死人，中華電信一支手機經過補貼只要900
多元，我們卻一推出就要賣5,900元。

不補貼是因為，如果手機賣得便宜，一個客戶進來差不多就要補貼5,000元
左右，其中包括手機和行銷獎金。你可以幫手機公司算算看：假設今年新客
戶是50萬，補貼就得花費25億，我們怎麼可能拚得過？所以我們乾脆不拚
，把價格拉高。拉高的好處是什麼呢？一個肯從腰包裡掏出5,900元的客戶
，才是真正的用戶；反之，用贈送的手機最沒有用，常常連包裝都沒有打開
。這點對很多行業的行銷人員而言，都是可以參考的。

祭出3大策略，拚了！
展開行銷以前，我們一直檢討：自己的優點在哪裡？整個廣告的訴求是否應
該朝這個方向發展？由此定出3個品牌資產的主軸：第一是「健康」，我們
的手機對電子設備和健康都沒有影響，這點是其他大哥大無法做到的；第二
是通話費「超值」；第三則是「先進」，也就是在數據傳輸方面，我們的傳
輸速率是標榜64K，扣掉傳輸中的損耗，實際傳輸速率也達59.2K，比中華
電信室內撥接的56K來得快。

為了在飽和的市場上攻下一片江山，我們訂了3個市場策略。第一個是低通
話費。第二是用data（數據）帶動voice（語音）的需求。例如新聞記者，
以前如果看世棒賽，必須在看完比賽後立即跳上計程車趕回報社；現在不用
了，只要筆記型電腦搭配PHS連線上網，當場就可以發完稿回家。所以我們
當初針對記者、業務人員族群特別去行銷，藉由數據的需求，來帶動他們使
用語音服務。

第三個策略是「以小博大」。我們沒有本錢和其他品牌全面開戰，所以就從
他們不能進去的地方開始：例如醫院、高科技公司，因為大哥大手機對儀器
都有影響。

低通話費的策略是經過特殊的設計，我們特別將其設定和大哥大通話約有
50％的差距。為什麼呢？第一，要符合自己的成本，要能賺錢。第二，一定
要讓大哥大公司不敢用殺價跟我們競爭。計算的結果，這個價錢可能會獲利
，也確定最賺錢的大哥大公司也不敢降價競爭，因為500億的營業額話費降
個20％，損失的利潤可能會讓股價大幅波動，董事會不可能點頭。

我們在話費上還採取終身免月租費。當初全公司上上下下都反對，只有我堅
持要終身免月租費。大哥大有很多不同的費率，讓人看得頭都昏了，月租費
還可以折抵通話費。我的想法卻是：難道一個客戶連100、200元都打不到嗎
？如果收取月租費抵通話費，我們的帳務系統也會變得很忙，行銷訴求也不
容易做。

終身免月租費的訴求力量很大，除了讓客戶覺得很划算，而且就算碰到收訊
不好的問題，也頂多不用，不用擔心一直付月租費被佔了便宜。

「終身免月租費」力量發酵
去年6月上線最多2萬多人，接下來卻因為收訊欠佳遇到瓶頸，賣到10月份，
倉庫中還有將近20萬支手機，賣不出去公司可能就垮掉。那時我每天晚上都
睡不著覺，覺得自己可能真的得準備引咎辭職。

沒想到，「終身免月租費」的效果在11月開始發酵，11月上線的客戶就達
3萬個，到了12月手機是用搶的，公司門口每天都排隊，當月上線大約
5萬8,000個客戶。12月底，公司的門市、直營店都打電話來抱怨手機缺貨，
要求免月租費的方案一定得延後。所以我們就順應民意，延後到今年1月截
止，1月上線的用戶超過 8萬多個。在市場逐漸穩固下，明年1月起，PHS就
要開始收月租費，以及調高費率10～20％。

總而言之，PHS已經有優勢在，大哥大業者的網路在過度負荷下，不可能再
削價競爭；而我們的64K無線上網更是帶給許多人方便。在我們的系統中，
有60％的客戶曾上網下載數據資訊，和大哥大相較，這樣的數字相當驚人。
我們也統計過，PHS現有客戶中有需要隨時使用手機無線上網的，大約有
2萬8,000個。

在手機業務方面，我們是以直銷為主、經銷為輔。所謂的直銷，就是直接針
對特定族群推銷，或是代理商在街頭擺攤位。

為什麼以經銷為輔呢？其實也是不得已。一般的通訊行開始時都不願意賣我
們的產品，因為PHS剛出來，店員也不是很了解功能，許多地方收訊也不好
，他們怕賣出以後被客戶抱怨、退貨。其次，一般大哥大公司給他們的行銷
獎金，包括手機補貼，加起來約5,000元左右，但我們只給1,000元。因為
獎金微薄，通訊行未來會賣我們產品的機會仍舊不大。

所以到目前為止，我們還是以直銷為主力，直銷的數量大約佔總數量的75％。
我們也積極開設直營店，已經開了13家，到年底希望能夠開到20家，目標是
每個行政區都有我們的直營店，客戶需要服務時可以就近取得。

提前體驗3G服務
我希望PHS讓人提前體驗3G的服務。現在外面一天到晚在講MMS（多媒體訊
息服務），其實我們的手機早就有MMS了。我們常問用PHS無線上網的客戶
使用感想，回應都非常好。現在的WAP、GPRS，甚至未來的3G，都「錯把
馮京當馬涼」，強調用手機來作各種影像、電影服務。試想，你會想用手機
看電影嗎？手機的畫面這麼小，連一個人都看不清楚了，更何況是電影。所
以用手機作影像的應用，我個人認為完全沒有市場。台灣消費者人手一機，
很難說服他們再多花一萬元買一支可以收data的手機。

也有人會問：那為什麼日本的i-mode這麼成功？其實，i-mode也碰到很大的
危機。目前data上來了，用手機傳簡訊的量很大，每個月的通話和簡訊量幾乎
各佔一半，結果反而造成NTT DoCoMo的營收下降，因為簡訊的收入沒有通
話的收入多。

另一方面，i-mode成功也是因為日本特有的生活環境。第一，日本家庭的電腦
比台灣少很多，台灣的小孩子有完善快速的電腦網路環境，哪裡還會在小小的
手機上看data？第二，日本人花很多時間坐電車，通車時沒有事做，玩手機變
成了特有的電車文化。

前一陣子日本NTT DoCoMo到德國發展i-mode時，我就預測不會成功。在台
灣，我反而希望和信的i-mode成功，因為如果台灣的內容服務只有大眾電信賣
得出去，營收不多。台灣做內容的廠商如果只靠我們30多萬的客戶，根本賺不
到錢。我們希望大哥大廠商也能夠幫這些廠商賺錢，他們才能永續經營。我還
真怕我們的內容廠商今天開1家、明天倒10家、後天開5家、大後天又倒了
20家。所以儘管i-mode目前面臨手機飽和的困難，我還是祝福他們成功。