一位時尚的“千金小姐”突然被迫和運動員賽跑
“我們沒有流血，卻都已犧牲。”用時尚《將愛》裡這句歌詞來形容時尚Xelibri，也許正合適。
依然可以在西門子手機專賣店看到Xelibri身影，但去年廣告狂飆已經慢慢歸於沉寂，從去年春天在倫敦第一次公開亮相時的“風風火火、轟轟烈烈”到今天夏天的慘淡經營命運的變換，Xelibri只用了15個月。
根據賽諾提供的資料，2004年2月份的Xelibri的幾款手機在中國的銷量從幾百台到2000多台不等，而2003年Xelibri在中國的市場推廣預算為5000萬人民幣。
品牌誕生
大多數人都念不準Xelibri的發音，但在今年4月有世界品牌實驗室發布的《世界最具影響力100個品牌》排行榜中，Xelibri卻佔據了第一百名的位置，而她的母公司西門子居然沒有入榜。
世界品牌實驗室專家組成員丁海森這樣解釋這個排名：“西門子產品是以工業用品居多，最近幾年品牌經營停滯不前，而這勢必對一個品牌的國際知名度和發展潛力等指標產生影響，我們最終訊了西門子2003推出的主打手機品牌Xelibri，這一品牌代表了西門子這一傳統企業的創新力量以及對個人用品的發展方向。”
Xelibri時尚實際第一次公開亮相是在2003年2月15日，但說起來Xelibri的品牌構想，則要追溯到2001年。
那一年西門子通訊業務發生巨額虧損，傳言西門子計劃將手機業務出售給摩托羅拉，據一位曾經在西門子工作多年的人士分析，西門子當初的計劃是即便出售手機業務以後，依然有一個新的品牌開展手機業務，而且是以一個新的概念在一個新的市場來展開。
西門子高層否認了這種推測，認為Xelibri的推出與西門子業務變動並無直接關系，但是綜觀Xelibri的發展策略和後來命運的逆轉，前面的猜測似乎並非空穴來風。
在Xelibri的宣傳文件中，Xelibri稱“遊戲規則已經改變。”“移動電話市場已經迎來設計革命。”未來手機將像現在的手表一樣成為一種裝飾品，款式和設計決定產品的價值，相對而言技術和功能已經基本成型，不再是吸引消費者的主要因素。
“Xelibri將會瓦解現有的手機市場，使移動電話進入時尚佩飾時代。”對於西門子而言，Xelibri還是爭奪手機市場領導者的地位的重要手段。
基於這種大膽的設想，一個更激進的口號被提出來了：“Xelibri就是一種佩飾，只不過它恰好能夠通話而已。”按照這種思路下去，未來的Xelibri就不僅僅是意味著時尚手機。而且還可以拓展到其他時尚佩飾中去，如提包、服飾和鞋類。
這種理念是顛覆性的，要將這種理念完全引入原有的組織顯然有點困難。事實上，從Xelibri誕生的那一天起，它就和西門子的手機業務完全獨立，這種獨立體現在組織結構、人力資源和品牌推廣等財務控制等諸多方面。
Xelibri由美國人提供戰略咨詢，由英國人設計，在中國生產，由意大利廣告公司負責廣告制作和展台設計，德國人提供技術支持和財務控制，整個隊伍由一個美國人領導。這是個跨國合作的產物，其中的“德國血統”已經很稀薄了。
經過一年多的準備，在倫敦時裝周的開幕儀式上，Xelibri第一次登台亮相，首推的四款手機立刻引起全場轟動，而為了配合這一次亮相，Xelibri前前後後的媒體廣告造勢運動也是風雲突起。Xelibri注定要“驚艷天下”。
營銷策略
“好明天啊”。這句號廣告詞曾被許多時尚人士掛在嘴邊。
大多數人都看不懂Xelibri的廣告說了什麼，如果說不清楚這種感覺是什麼，一個“酷”字就是最好的表達。
這正是廣告的創意所作，她的目標消費者群體正是那些“酷酷新人類”。負責Xelibri品牌推廣一位高級經理說：“西門子希望通過Xelibri開辟一個認識通訊工具的新視角。為特定的前衛人群打造另類的產品，並沒有期待被廣大的普通消費者全面接受。”
這些前衛人群有著與“傳統消費理念不同的價值趨向和思維模式。”相對於技術與功能，他們更看中實際的款式和設計，將手機當做是表示自身個性與身份的標志。“表現力”正是Xelibri最大的賣點。
Xelibri計劃每年推出兩季產品──春夏季和秋冬季，每季度產品有一個主題，包括四種款式，消費者可以“根據自己的心情更換手機。”每款手機的市場生命周期為12個月，在此期間價格維持穩定。
Xelibri的營銷渠道也和西門子手機完全不同，她只出現在時尚專賣店。以上海為例，Xelibri的專賣店集中在正大廣場、新天地和淮海路上的時尚街區。Xelibri的展櫃設計也體現時尚另類風格。
Xelibri還讚助了包括了滾石搖滾樂隊全球巡回要出和萊卡風尚頒獎大典這樣的時尚聚會。首先在娛樂圈建立了很高的知名度，許多娛樂明星以佩戴Xelibri手機為時尚標志，並帶動了一批忠誠的歌迷影迷。
正是因為瞄準的是一個“小眾市場”，西門子對Xelibri時尚手機的銷量並沒有太高的期望。據一位曾經負責過Xelibri市場工作的經理說，Xelibri目標市場佔有率為1%，這意味在中國，只要能夠賣出70萬台Xelibri手機就算成功了。
這似乎是一個很容易摘取的蘋果，何況Xelibri在中國的市場推廣預算為5000萬元人民幣。
這個數字遠遠超出了西門子手機的市場推廣預算，而西門子手機在2002年中國的銷售量為290萬台。
但Xelibri並沒有夠得著這個蘋果。
雄關漫道
按照計劃，Xelibri時尚手機的首季發行地為德國、英國、法國、意大利、西班牙、新加坡、中國和中國香港，早在2003年2月初，Xelibri的營銷隊伍已經開始為中國的市場推廣做好了準備。
“人算不如天算”，有關SARS和入網許可証的原因，Xelibri的推廣計劃被迫推遲，Xelibri出現在中國市場的時間是7月份，距離她在倫敦的第一次亮相將近五個月的時間。
在Xelibri推出的春夏季手機中，四款手機的價格分別為2100、2080、3780和2680元人民幣。如果用傳統手機市場的性價比概念來衡量的話，這樣的價格對於時尚人士也顯得偏高了。
在Xelibri進入中國市場前一段時間，彩屏手機越來越成為手機的主流配制，黑白屏的Xelibri即便對於普通消費者而言，也有點落伍了，更不用說那些時尚人士了。
更尷尬的是，當許多人被Xelibri舖天蓋地的廣告所鼓動，興沖沖地跑到手機專賣點去，卻沒有發現Xelibri的身影，而銷售Xelibri的時尚專賣店卻寥若晨星，難覓蹤影。
不管Xelibri如何將自己定位於一種“可以通話的佩飾”，絕大多數的消費者還是將Xelibri看作是一種時尚另類的手機，而用手機標準衡量，Xelibri並不佔有任何優勢，即便是她最引以為傲的外觀設計，很多人看來也太“蠱惑了”。
一位消費者說：“我很喜歡Xelibri的廣告，手機的外觀設計也不錯，但是功能實在太普通了，而且還那麼貴。”
也許Xelibri會覺得有點委屈，從一開展她就不以功能作為訴求的賣點，Xelibri高舉“時尚理念的大旗”，絕大多數人卻沒有聽懂她在說什麼。
賽諾的統計報告表明，Xelibri時尚手機的每月單款銷量從來沒有超過三千台，大多數款式的月銷量只有幾百台到一千多台，依次推算，迄今為止Xelibri時尚手機在中國的銷售額不比她的市場推廣預算高出多少。
對於這個新產品而言，市場導書期間發生虧損很正常，Xelibri的營銷策略和她的品牌戰略之間還是比較吻合的。營銷策略執行也沒有犯過大的錯誤。只有堅持下去，假以時日Xelibri也許還有機會實現她最初的設想。
然而，有關業務的重組這種機會已經被打碎了。
此恨綿綿
2003年9月，Xelibri的亞太地區市場總監Aldo在復旦大學參加營銷講座，當時的他意氣風發，胸前掛著的一個小巧玲瓏的Xelibri，亮閃閃、晃悠悠地吸引著眾人的視線，他也許不會想到一個月後，這個剛剛登陸中國兩個月的時尚品牌的命運會發生如此大的逆轉。
2003年10月，Xelibri和西門子手機業務合並。在中國，Xelibri的運營管理也隨即並入西門子手機的運營中去。
伴隨著業務重組的是劇烈了人員變動，10月份，Xelibri的全球銷售副總裁辭職，在這之後的兩個月，中國的營銷隊伍中大多數人選擇了離開。
關於業務合並的原因有很多猜測，其中一個版本較具有說服力，西門子取消了手機業務的出售計劃，Xelibri的戰略背景被改變了，因此Xelibri的發展戰略也被迫調整。
不管出於什麼原因，這次業務重組對Xelibri的發展都是一次重創。
Xelibri的廣告力度突然被削弱，原來舖天蓋地的廣告突然少了許多，計劃2003年10月份上市的四款秋冬季手機的上市步伐越來越慢，Xelibri5的上市時間為2003年11月，Xelibri7的上市時間為2003年12月，Xelibri6的上市時間為2004年4月，到現在為止，Xelibri8還遲遲沒有上市。
按照Xelibri原來的品牌戰略，2004春天應該是第二輪春夏季手機的發布時間，而現在連這方面的消息都沒有。
Xelibri的銷售渠道也被整合到西門子手機的銷售渠道中去，雖然保留了原有的時尚專賣店渠道，更多手機被放到西門子手機櫃台中去賣，這種變化看似擴展了Xelibri的銷售渠道，但對Xelibri原有的營銷理念會是一次徹底的否定。
傳統的手機市場的性能價格和外形設計是決定消費者購買行為的主要因素，對於普通消費者而言，這些都不是Xelibri的專長，Xelibri仿佛一位時尚另類的千金小姐，突然被架到運動場和一群運動員比賽，誰跑的快結果可想而知。
降價成了一種自然而然的選擇，從2003年10月份起，Xelibri時尚手機開始大幅降價，降價幅度超過50%，四款春夏時尚手機降價後的價格分別為900元，1000元的1500元和1100元。
大副降價對於Xelibri時尚手機的銷售的刺激效果並不明顯，Xelibri的銷售從來就沒有真正火起來過，便宜不是Xelibri的賣點所在。這種做法除了傷害Xelibri的品牌價值之外，並沒有太多的實際意義。
當Xelibri僅僅是一款另類的時尚手機時，她似乎已經無法吸引別人的目光了。
一年前，有關Xelibri的市場推廣活動熱火朝天。一年後有關Xelibri的話題甚至不願被西門子提起。
2004年初夏的陰雨綿綿。Xelibri還不尷不尬地賣著，卻少有了往日的光彩。
網易手機報道 http://mobile.163.com
