2000年，怀揣 高科 技夢想的銥星因為資金捉襟見肘而宣告破產。時隔8年之後，銥星不僅度過了難關，而且擁有客戶28.5萬戶，季度收入超過8000萬美元。銥星能夠起死回生，與它調整市場方向、嚴格控製成本、致力於擴大市場的策略密不可分。
銥星之死
銥星系統計劃開始於1987年，整個投資共計50多億美元。它的目標是建立一個把地球包圍起來的衛星圈。1998年銥星公司實現了這個夢想—— 網絡 覆蓋全球（包括南、北極和各大海域），成為世界上第一個大型低軌 衛星通信 系統，也是全球最大的 無線通信 系統，每年僅維護費就需幾億美元。然而，當 摩托羅拉 公司費盡千辛萬苦終於將銥星系統投入使用時，命運卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑，傳統的 手機 已經完全佔領了市場。1999年5月，銥星公司宣布1999年第一季度的營業收入為145萬美元，虧損5.05億美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與債權方集團進行債務 重組 的談判，但雙方最終未能達成一致。債權方集團於1999年8月13日向紐約聯邦法院提出了迫使銥星公司破產改組的申請；加上無力支付9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫申請破產保護。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產。
死而復生
2000年底，新銥星公司利用舊銥星破產的大好時機，以2500萬美元的象徵性價格買下耗資50多億美元建成的銥星系統，並且所有債權全部剝離，擺脫了舊銥星巨額投資帶來的巨額債務。無債一身輕的新銥星不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運營費用，可以在市場上重新找回自己的位置。
而在新銥星公司接洽收購事宜之際，美國國防部為了促成這筆交易，一口氣簽下了7200億美元的定單，比交易金額多出兩倍多。這筆定單為新銥星的重生提供了最初的資金和定戶的保障。根據合同，國防部2萬名工作人員在新銥星公司開業之後兩年內能夠享有無限時通話的便利。
同樣，在銥星復活過程中，一些大企業也給予了重要支持。原銥星系統的主要投資者摩托羅拉承擔了新銥星手機的研製工作，美國波音公司則承擔起衛星的維護和運營的責任。
有了強大的後盾，新銥星一改以前的市場策略，對客戶定位進行調整，並且不斷對服務和價格進行優化，最終也帶來了新銥星的繁榮發展。截至2007年7月，新銥星客戶已超過20萬戶，2007年第二季度收入達6600萬美元，稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）達2000萬美元，手持終端銷售量比2006年同季度增長56%。2008年8月的統計數據顯示，新銥星客戶進一步達到了28.5萬戶，2008年第二季度收入為8170萬美元，EBITDA達2580萬美元。謹慎制定目標，嚴格控製成本，致力於擴大市場，新銥星公司苦心經營，終於見到了成效。銥星系統這個曾被人們看作已經“隕落”了的科技神話，正低調而穩健地邁向成功。
起死回生的秘訣
我們可以根據市場營銷的10P理論對銥星計劃的跌宕起伏進行分析總結。10P理論分為戰略性要素和戰術性要素。戰略性要素包括探查、劃分、優先、定位，戰術性要素包括產品、價格、分銷、促銷、政治權力和公共關係。新銥星計劃在戰略性要素中的定位原則上，以及在戰術性要素的產品、價格、分銷、促銷原則上分別進行了徹底調整。不難看出，舊銥星計劃的失敗存在多方面的必然性，而新銥星的起死回生並非只是偶然。
定位方面
原銥星公司把主要用戶定位於高層次的國際商務旅行人員，並且錯誤地認為，只要技術先進，價格不會成為障礙，人們願意為一個全球號碼付出高價。銥星公司稱自己的用戶是付錢不看賬單的一群人，於是銥星成了一個實實在在的貴族產品。銥星的貴族化，很難為這一高科技產品提供足夠的盈利支撐。到2000年3月，銥星系統的全球用戶只有5.5萬個，中國用戶不到1000個，而銥星要想實現贏利最少需要65萬用戶，顯然這個數字相去甚遠。
新銥星不再將自己定位在為一般消費者和商務旅行者提供服務的 電信 運營商 ，而是把自己的目標用戶定位在那些身處偏遠地方，地面無線通信網無法延伸到的地方，如海上石油鑽井平台或油輪，以及那些希望隨時隨地保持穩定通信的大企業。新銥星公司表示，銥星系統能夠覆蓋地球上所有的海域、空域和極地，為在海上、空中作業的個人和企業，以及那些從事石油天然氣開採、採礦、建築、伐木、救災搶險、野外旅遊的個人和組織提供優良的通信保障。全新的定位使得新銥星找到了業務突破口，使得自身的技術優勢與客戶需求充分地結合在了一起。
產品方面
舊銥星系統本身存在重大缺陷。首先，銥星電話過於笨重，使用不方便，並且需要特殊的培訓；其次，銥星電話在建築物內無法接收信號，這是最重要的缺陷，換句話說，用戶必須將自己置於在 天線 和衛星之間沒有任何障礙物的地點，才能順利地使用電話，否則電話就通不了；最後，在語音質量和傳輸速度方面，銥 星電話遠遠比不上蜂窩電話，銥星系統的數據傳輸速率僅有2.4kbit/s，除通話外，只能傳送簡短的電子郵件或慢速的 傳真 ，無法滿足目前 互聯網 的需求。
新銥星系統在手機終端和業務上進行了優化。首先，經過新銥星公司的不斷改進，銥星手機的重量在逐漸下降，原銥星 雙模 手機重約454克，可謂相當笨重，而第二代銥星手持機重約200克，與普通 移動 電話重量相差不多；其次，新銥星公司通過技術改進，將衛星的信號強度從16分貝增至35分貝，使得通話質量穩步提升，且掉話率也逐漸下降；最後，新銥星順應市場潮流，在語音服務的基礎上，於2001年陸續增加了數據傳輸、互聯網服務、突發短數據服務（SBD-ShortBurstData）、 短信 和傳真等業務，現在全球貨運監控也成為新銥星的一個重要增長點。不過雖然銥星手機提供了撥號和直接的因特網接入功能，但 數據通信 的速度仍然不是很快，大概在2.4Kbit/s。
價格方面
高經營成本使舊銥星公司在正式營業之初，將銥星手機售價定為4000美元，通話費用7美元/分鐘。在市場反應冷淡的情況下，銥星公司被迫做出價格調整的決定，調整後的手機價格為3000美元，通話費為1.89美元/分鐘。但同移動電話相比，仍顯較高。高成本導致高價格，高價格導致用戶數量無法達到理想目標，而由於無法形成穩定的客戶群，銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起。銥星的高昂價格向消費者傳達了一個信息：銥星手機不是面向普通百姓的東西。這樣，銥星就失去了很多顧客。銥星這樣的偉大創意，如果只是給少數人享受的未來科技，缺乏大規模普遍的市場需求，將很難有強大的生命力。因此，銥星對於大多數人而言，只是一個好看的花瓶。
新銥星公司的手機終端只需950美元，並且將使用費降為每分鐘1.5美元，比原先大大降低，雖然這比移動電話的資費仍高出不少，但為拓寬市場創造了條件。
分銷方面
舊銥星公司的合夥制度使它難以形成統一的規劃，分銷渠道不暢。早在1998年初，許多銥星的內部人士就開始擔憂，散佈四處的合夥人無法建立統一有效的行銷攻勢。在銥星的架構下，地區閘口負責在本地區範圍內行銷銥星的電話和服務。銥星打算在組織全球行銷攻勢之前的數月開展預售服務，這樣起碼有一個基礎的客戶群體。但預售工作並沒有配合完成，銥星的合夥人沒有建立起銷售隊伍，設計好行銷計劃，或起碼打通本地區的分銷渠道。隨著銥星大規模廣告攻勢的全面鋪開，很多人的注意力被吸引了過來。在最初的幾週內，100多萬個諮詢電話湧向銥星銷售部門，然後被轉接到當地的合夥人處。但結果是，很多打電話的人很快就失望了，沒有足夠廣的行銷渠道，沒有足夠多的銷售人員，大多數合夥人無法處理這些諮詢，結果很快就門庭冷落。
新銥星公司由位於美國馬里蘭州的一家公司獨立運營，對分銷渠道的選擇和拓展具有最大程度的自由，新公司可以從利潤最大化的角度去考慮渠道的選擇和控制，而沒有必要分散精力去考慮分佈在各地區的投資者的個人利益。在這方面，新銥星嚴格審視代理商的資質，以五大標準對投資商進行評判，這五項標準分別是：代理商需要擁有成功的衛星電話銷售經驗及垂直市場滲透經驗，需要具備7× 24小時的客戶服務能力，需要為銷售人員進行銥星系統解決方案的培訓，需要是市場領先者，需要擁有完善的分銷網絡。
促銷方面
舊銥星公司在促銷組合方面的惟一動作就是廣告，在耗費了1億美元的廣告費之後，銥星公司只簽下了2萬個客戶，而原先估計的潛在客戶是60萬個，巨額的廣告費並沒有提升價值，反而增加了企業的負擔。
新銥星公司以套餐促銷為主，提供了很多種資費，除了設置預付費和後付費兩種資費模式外，還提供了針對性很強的各種資費，例如685美元包800分鐘通話時間，1750美元包2500分鐘通話時間等，平均下來通信費用大約是0.6到0.7美元/分鐘，套餐促銷的方式受到用戶歡迎，也吸引了更多的用戶。同時，新銥星繼續沿用舊銥星這個贏得全世界認同且具有相當號召力的品牌，並且對廣告費用進行大幅縮減，每月的廣告和衛星管理支出僅為700美元，低成本運營使得新銥星的促銷手段更加靈活。
結論：調整目標客戶是根本
銥星系統從問世開始就不缺乏市場，原因有兩個：第一，普通的 移動通信 網目前只能覆蓋地球上有限的表面積，全球大多數的陸地和海洋沒有被覆蓋，衛星移動通信系統憑藉其獨特的優勢正好可以彌補這方面的不足；第二，由於用戶數量和通信量的嚴重製約，在一些地廣人稀的區域，建設並長期運營普通的移動通信網絡反而會得不償失，而衛星移動通信在這些地區大有市場。然而銥星系統在一開始並沒有很好地抓住市場機會，幾乎將自己陷入絕境。
縱觀銥星系統從失敗到成功的起死回生歷程，在其中起關鍵作用的因素在於市場策略的調整，也就是在目標客戶的定位上做出了戰略性改變。通過對航海、遠洋運輸、科學考察、石油天然氣勘探、特種旅遊、搶險救災、新聞報導、林業等行業深入滲透，結合銥星產品自身的技術特性，滿足了這些行業的特殊需求，從而在最大程度上提升了產品對目標客戶的吸引力，並且在產品、價格、分銷、促銷這四個環節投入精力，以功能優化的產品、可以接受的價格、多樣化的分銷渠道、豐富的促銷手段刺激了目標客戶的購買慾望，從而在通信市場上獲得了一席之地。
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